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互联网时代传统媒体传播力提升策略探究 　　摘 要 互联网时代，网络媒体发展势头强劲，传统媒体正面临巨大的挑战、经历巨大的变革。在这种形势下，传统媒体要想突破困境、与时俱进，就必须以传播学理论为基础、以互联网发展为契机，不断提升自身的传播力 关键词 互联网时代；传统媒体；传播力；影响因素；提升策略 中?D分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0014-02 1 传播力及其策略研究思路 关于传播力的界定，目前学界主要存在两种不同观点，一是“传播的能力”，二是“传播的效力”。而在笔者看来，传播力是传播主体利用各种手段实现有效传播的一种综合实力，既包括技术、资本等硬件实力，又包括人员素质、组织管理等各种软实力。自2003年刘建明首次提出“传播力”这一概念以来，关于传播力的研究引起了学界和业界的关注，其中策略研究更是一大方向。然而，在互联网时代，媒体传播力的建设面临着新的形势，关于传播力的策略研究也应遵循全新的思路 传播力的建设和提升必须以传播学理论为指导，遵循传播规律。一方面，传播力是传播主体在传播活动中所展示出的一种综合力量，是对媒体传播实力的一种抽象概括。另一方面，传播力是一个效果指向性很强的概念，传播效果的好坏在很大程度上体现着媒体传播力的强弱。由此可见，传播力以传播实力为本质、以传播效果为表征，属于传播学的范畴，其策略研究自然离不开传播学的基本理论和基本规律 除此之外，还必须了解传播力的现实影响因素。刘建明曾在《新闻学概论》一书中对传播力的重要影响因素做了清晰而明确的概括：“传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的5个决定性因素。”[ 1 ]在互联网时代，媒介环境发生了巨大变化，传播力的影响因素也变得更为复杂。基于此，传播力策略研究也应与时俱进，以互联网发展为契机，把握时代脉搏，彰显传播力量 综上所述，传播力策略研究应以传播学理论为指导、以互联网发展为背景，致力于传播效果的增强以及综合实力的提升。下面，文章将沿着这一研究思路，分析互联网对于传统媒体传播力的影响，探索互联网时代传统媒体传播力提升策略 2 互联网对传统媒体传播力的影响 新时期，互联网的发展对传统媒体带来了巨大的冲击，海量的网络信息抢夺人们的眼球，抢占注意力资源，抢滩全球市场；传者与受者的双向互动创新了传播渠道、创造了定制化内容、创变了传播活动的各个要素 1948年，拉斯韦尔提出传播过程的直线模式――5W模式[ 2 ]，从中可以概括出传播结构的5个基本构成要素，即传者、讯息、媒介、受众和效果。然而在互联网时代，海量的网络信息挤压着有限的纸媒版面，双向互动的传播模式代替了直线模式，引起了传播活动各要素的变革。这些因素对于媒体传播力的影响最直观地体现在传播广度、深度、速度以及精度上，网络媒体不仅在广度上完胜传统媒体，在深度上颇具发展潜力，而且在速度和精度上也更具优势 2.1 广度和深度：海量信息抢夺受众市场 信息的数量和类型是影响媒体传播广度和深度的重要因素。在以海量、共享、多样化为特征的网络传播时代，传统媒体有限的版面空间、单一的呈现方式已经不能满足受众多样化、多层次的信息需求，传统媒体受众资源严重流失 新时期，以互联网技术为支撑、互联网平台为载体的信息库使得信息存储空间空前巨大，信息内容也极大丰富。丰富的、多样化的信息内容带来了数量庞大、种类繁多的受众群体，扩大了网络媒体的影响力。如果说网络信息的海量性和共享性扩大了网络媒体传播的广度，那么多媒体和超链接技术则从广度和深度两方面做出了贡献。文字、声音、图像等多媒体一体化的呈现方式符合现代人的信息获取习惯，而超链接技术使信息层层深入，激发了受众的信息获取欲望，进一步强化了网络媒体的传播力 2.2 速度和精度：双向互动变革传播要素 传播模式先进与否是评价传播力强弱的一个重要方面。在即时、互动、个性化的现代传播面前，传统媒体单向、固定的传播模式显然已经落后于时代，不能满足受众即时性的信息需求和个性化的内容需要，亟须以变革寻求出路 很长一段时期以来，媒体的传播模式是单向、线性、不可选择的，[ 3 ]而在互联网时期，互联网技术变革了传播模式，新兴媒体传播具有了鲜明的双向互动性。以双向互动为特点的传播模式不仅使媒体传播渠道更加便捷畅通，而且带来了大量的受众反馈，为个性化的产品内容和服务提供了依据。由此可见，互联网在传播的速度和精度上都取得了革命式的进展，引领现代传播向即时性和个性化的方向发展。社会是不断前进的，要想不被时代淘汰，就必须在传播的速度和精度上不断探索、不断变革 3 互联网时代传统媒体传播力提升策略 在互联网的冲击下，传统媒体要想保持并提升传播力，一方面必须发挥传