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企业网上交易信誉构成及其作用机理 　　[提要] 从网上交易中企业信誉的构成出发，认为包括个人信誉、集体信誉和默认信誉三方面。结合企业实际经营生命周期，动态地考察三种要素在不同时期的作用关系。发现随着企业经营生命周期的变化，三种信誉构成要素之间存在不同的作用关系 关键词：网上交易；企业信誉；个人信誉；集体信誉；默认信誉 中图分类号：F27 文献标识码：A 原标题：网上交易中企业信誉构成与作用关系研究 收录日期：2017年1月11日 引言 互联网应用不仅让信息获取和信息发布变得更为便捷，而且已经渗入到人们工作生活的方方面面。现代移动通信行业的快速发展，使得通过手机等移动终端进行购物成为越来越多消费者的选择。2016年“天猫双十一”创下1，027亿元的记录，其中移动无线成交额占比例高达82%。网上购物相比于传统实体店购物有着低价、高效等优势，但由于网上交易不能进行面对面交流，双方信息不对称情况，容易出现交易一方（通常是卖方）为了自身利益，做出损害另一方利益的行为。为了降低交易风险，消费者通常需要依赖企业的信誉来做出购买决策 目前，国内外学者缺乏从企业信誉构成的角度来探究各要素之间的相互影响作用，本文依据消费者感知的企业信誉信息来源，将企业信誉分为个人信誉、集体信誉和默认信誉三种构成要素，以探究不同构成要素的作用机制，并结合企业经营生命周期，考察三种构成要素的相互作用关系 一、文献回顾 目前，国内外绝大多数研究都是关于企业个人信誉，只有少?笛芯刻峒凹?体信誉的概念。针对个人信誉，国外学者研究较多的一类是对信誉的作用结果研究，认为信誉的作用效果主要体现为成交率和成交价格；另一类是对于信誉的计算模型构建，其中普遍认同较为有效的是一种可以避免企业操作的自适应信誉机制模型。国内关于信誉的研究起步较晚，目前的研究重点放在信誉作用条件、信誉作用效果及其影响因素上。企业信誉的作用条件在于：首先，强调法律保障。企业个人信誉的作用必须以法律机制为基础保障，尤其是法律的执行；其次，双方交易必须是重复的。若交易是单次的，双方达到的纳什均衡必然是（不信任，欺骗），只有在重复博弈条件下，企业才会选择为了未来长期利益而保持诚信；最后，有效的奖惩措施（守信激励，失信惩罚）。有效的奖罚措施是企业积极建立信誉的保障。企业信誉的作用与国外研究成果类似，体现在溢价成交和消费者购买可能性的增加上面 可以发现，国内外的相关研究主要集中在信誉的作用结果之上，忽视了信誉的构成。网上企业的信誉到底是如何构成的？各构成要素之间的相互作用又如何？企业应该从哪些方面入手来提高自身信誉？为了探究以上问题，本文将从信誉的构成出发，讨论不同信誉构成要素之间的作用机制；并结合企业实际的经营生命周期，研究不同信誉构成要素在不同时期所发挥的作用 二、企业信誉的构成 企业信誉是一个多维度的变量，与信任有着很大的相关性。根据消费者感知到的企业信誉信息的来源不同，本文将企业信誉构成分为个人信誉、集体信誉和基础信誉三种。企业个人信誉指的是消费者通过直接与企业进行交易过程中所产生的对企业的反馈评价和看法。企业与消费者进行交易过后，就会得到消费者的评价，随着消费者数量的增加，企业便收到了众多的评价，通过一定的信誉机制模型，便可以把这些评价整合起来，形成企业的信誉状态。目前，各大交易网站（如淘宝，ebay）都已经构建了一套自己的信任评价系统，消费者评价通过信任评分的方式给出，并且可以配以文字和图片说明。网站建立的信誉机制将企业积累的信任评价转换成“信誉得分”（通常为好评率、商品评分、同行比较得分等），这就代表了企业在网站过去交易中积累的个人信誉 集体信誉指的是消费者对于企业加入一定的集体社区组织（如商城联盟、微盟等企业联盟）而产生的对企业的评价和看法。集体信誉之所以会产生，是因为其以集体的形式向消费者承诺，集体内部的企业成员不会有任何欺诈行为，一旦集体内部发生不诚信行为，消费者便可以对整个集体实施惩罚。企业作为集体的一分子，便得到了消费者对于集体的信誉转移，从而转换成对企业相应的评价与看法 网上企业默认信誉是一个新的概念，至今还未有文献对其作出明确定义。实际上，当一个大众熟知的品牌企业初次进入某网站时，虽然其未积累任何的个人信誉或者集体信誉，但是消费者对企业已经有一定程度上的认识和看法，这也形成了一种信誉。本文借鉴Regret模型中系统信誉的思想，将默认信誉定义为企业尚未在网站上建立任何个人信誉和集体信誉时，消费者基于企业网站之外的信息所产生的对于企业的评价 三、企业信誉构成要素的动态作用机制 （一）三种构成要素的作用机制。不同信誉构成要素的作用机制是有区别的 1、企业个人信誉是通过信誉机制产生的“信誉得分”作用的。“信誉得分”作