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信息透明化处理传播效果 　　2003年4月中国人民大学舆论研究所进行了一项“有关非典①问题的北京地区舆情调查研究”，本论文是课题的一部分，旨在依据抽样调查的数据来探讨重大事件中信息披露的传播效果问题。 一、问题的提出与分析框架 1.问题的提出 选择这样一个观察传播效果的视角，与中国的特殊国情有关。在中国，对于许多重大事件、特别是具有一定负面影响的重大突发事件，在相关信息的传播方面，政府部门普遍采取不向社会公开，或者是等事件得到控制之后再公开的信息处理方式，而本应担负着社会信息监测职责的新闻媒体，受管理部门的约束，也没有自主发布此类信息的权力。这种信息处理方式有其优越之处，可以避免干扰，使相关部门得以集中精力处理事件；同时也可避免信息公开之后可能造成的社会不稳定。但这种信息处理方式也存在多种弊端，比如信息不透明容易产生办事效率低下，而且缺乏监督，易造成政府官员为自身利益牺牲公众利益的腐败和失职行为。而且在非正式传播渠道日益发达的时代，正式渠道信息的缺位，又为谣言的滋生和广泛传播创造了条件。长期来看还会产生政府部门以及新闻媒体公信力危机等弊端。在SARS事件中，这种传统信息处理方式的弊端被充分暴露，在一段时期内造成了相当恶劣的后果。以4月20日为转折，中央果断采取措施，对SARS事件的信息处理开始转为透明化。对于习惯于从大众媒体上获取“好消息”的中国受众群体来说，这样透明化处理的信息会产生怎样的传播效果，是一个值得关注的问题 2.分析框架 传播效果从狭义上来讲就是指传播主体目的和意向的实现程度，是由整个传播过程中的由众多因素共同作用的结果。信息的内容、传播信息的渠道、信息传播的技巧、传播主体的可信度、传播对象的个人特征等等因素的不同，会导致传播效果有很大的差别。本文重点关注与信息透明化有关的影响因素，并在此基础上对传播效果进行评判 受到透明信息最直接影响的是传播对象，由于是危机事件，信息内容往往涉及传播对象的切身利益，传播对象相应的反应可以分为几个层次：（1）对信息的认知；（2）情绪的波动；（3）相应的对付危机的行为；（4）对传播主体信任程度的评价变化 另外还有一些与信息透明发布无关但对传播效果有相当影响的因素，比如危急事件本身的严重程度、信息发布的客观环境、传播主体在信息发布之前的既有信誉度等，但本文的研究重点是单纯由信息透明所引起的传播效果，这一点是由调查的时机和问卷问题的特别设计来保障的，从而可以将其他因素的作用视为常量或忽略不计。但由于研究中对其他因素的控制并不是十分严格，这些因素对传播效果的影响又是不可能完全排除的，在本文中也多有涉及。为加以区分，研究中的数据分为两类，一类表示单纯由信息透明所带来传播效果变化，称为“动态数据”；一类数据表示由信息透明因素和其他因素共同作用产生的传播效果现状，称为“静态数据” 3.调查背景 本次调查的执行时间为2003年4月22日至23日，在北京地区采用RDD抽样方法，通过电脑辅助电话调查系统进行抽样调查。选择这样的时间是因为4月20日开始，媒体对SARS事件的报道出现了“透明化”的特点，本文将这一系列变化综合称为“信息透明化处理” 传播效果有短期效果与长期效果之分，本文以短期效果研究为主。传播效果的操作性概念为：传播主体（政府）对传播对象（北京市民）发布透明化的信息（4月20日至23日的相关新闻），从而对传播目的（使北京市民产生有利于防控SARS的反应）的实现程度 二、研究发现 1.对传播效果的综合评判 ①对透明信息的认知度以及得知信息后的情绪变化 北京市民对4月20日的相关信息具有很高的认知度，同时有近一半的人因透明信息而对SARS感到更加紧张，另有更多的人并没有因此增加紧张程度。对比广州的情形，4月20日的透明信息对民众情绪的影响，总体来说是有着正面意义的 从数据来看，北京市民对4月20日透明信息的认知度是相当高的，在信息公布两天之后，北京市民中知道北京病例数字大幅上升和官员被免职这两条信息的比例分别为99.2％和97.6％。这一方面由于SARS事件本身广受关注，同时也与各种媒体的广泛报道分不开 危机事件的相关信息引起传播对象情绪紧张是一个可以理解的必然现象，当问及知道病例数字大幅上升后，情绪有怎样的变化，在所有知道这件事的人当中47.9％的人感到“比以前紧张”，同时49.0％的人表示“跟以前一样”，还有3.1％的人因此感到“不像以前那么紧张了” 这组数据是表示信息公布所引起的变化，并不能反映人们的实际心理状况，比如表示“比以前紧张”的人本身并不一定处于很紧张的状态，而相反，表示不那么紧张的人也可能依然对SARS有相当紧张的情绪。这需要结合调查中另外一项反映情绪状况的静态数据即目前对SARS是否感