商业微电影营销在湖南旅游产业中运作技巧探究.doc

商业微电影营销在湖南旅游产业中运作技巧探究 　　摘 要：本文通过对商业微电影营销进行深入研究，认为商业微电影运作技巧主要集中在增强互动性、采用歌曲形式和传递正能量三个方面，列举湖南旅游业中运用这些技巧获得成功的案例，为湖南旅游企业进行微电影传播做出理论探讨 关键词：商业微电影；运作技巧；湖南旅游业 中图分类号：F590.8 文献标识码：A 一、关于商业微电影 如今生活节奏越来越快、生活压力越来越大，微博、微信、微生活、微电影等应运而生，用碎片化的文字、图像和视频迎合大众心理。2010年凯迪拉克携手巨星吴彦祖推出电影作品《一触即发》，引起了极大的震撼，凯迪拉克的官网点击率超过一亿，开启了企业重视运用微电影进行品牌或产品宣传的时代。这种微时长、微周期、微投资的电影形式成为企业广告宣传人员的新宠，展示时间在30秒到300秒之间，影片运作成本低，内容具有创意性、高度凝练，制作周期短，相对而言，投资成本较低，企业进入门槛不高 二、商业微电影营销的技巧应用 商业微电影在传统广告技巧基础上，更含蓄、巧妙地提高视频画面的观赏性，情节更具趣味性，在情节、对白或道具中不露痕迹地将产品或品牌信息融入其中，让受众在享受短暂的电影情节过程中接触到广告信息，达到宣传效果。商业微电影营销的技巧很多，本文主要结合广告学知识谈当前微电影营销的技巧 1.增强互动性 互动的本意是相互作用、相互沟通和相互影响，是一种社会交往活动。交互性的交往或者说相互沟通影响主要表现在两个方面：心理交感和行为交往。商业微电影通过互联网平台与受众互动，让受众有不同程度的参与，继而达到企业的商业目的 （1）心理交感互动。社会学家米德在总结前人成果的基础上发现，社会互动的主要条件在于人类心智发展、自我意识的形成以及社会组织与制度的建立。互动性让受众与传者的角色互换，模糊传者与受传者的界限，心理交感互动即受众接受信息后在心理上与传者进行角色互换，实现传者即受者，受者即传者的效果。在商业微电影中采用心理交感互动非常成功的作品有《益达之酸甜苦辣篇二》，作品结束之际，各演员的一段告白很好地采用了心理交感互动。桂纶镁饰演的主角内心比较纠结，两个男士都很好，不知道如何选择，她说： “如果是你，你会怎么选择？”这样的一段告白，让很多女性受众看后开始进行心理交感互换微电影在故事展示上具有得天独厚的优势，如果能增加心理交感互动，能使产品或品牌更深入人心，增强广告效果 （2）行为互动。行为互动式传播者和受众在信息传递过程中形成行为上即时的、直接的?p向沟通，表现在商业微电影中就是实现受众的高参与性。这种互动是在娱乐取向、求知欲或成就感的驱使下，受众直接参与微电影活动。高度参与不是停留在浏览微电影，参与点击率，实现接触行为，而是带有鲜明的关心点或较高的兴趣来参与到微电影的相关活动中 2.采用歌曲形式 微电影营销可以适当地采用音乐方式，结合唯美的画面，或是进行音乐原创或是对大家熟悉的音乐进行改编，通过优美的旋律与摄人心魂的广告词实现产品或企业的信息传递。采用歌曲的方式有两种：一种是以故事为主歌曲辅助，但是该歌曲是为广告主量身定做的；另一种是以歌曲为主，画面只是补充元素 （1）歌曲辅助形式。很多微电影创作中都会涉及歌曲，但是原创的歌曲不多，专门为该微电影或该故事情节创作的歌曲较少。以歌曲为辅助形式的商业微电影，意味着广告中会出现为广告主量身定做的歌曲，一般而言，如果微电影运作成功的话，在歌曲传递的过程中就有品牌传递的伴随效果。2008年联想推出过一部微电影《Always online》曾被称为让3亿年轻人感动的爱情故事，故事打动了众多年轻男女。其中由林俊杰专门为联想品牌演唱的歌曲《Always Online》流传于大街小巷，受到众多年轻人的喜爱，也一度成为KTV中点歌率较高的歌曲。2013年，联想又花大手笔邀请倪妮和冯绍峰仍以《Always online》为主题，演绎了一段缠绵悱恻的爱情故事，为联想进行品牌宣传 （2）纯歌曲的方式。传统的广告中有采用以商品名称配简单音调进行咏唱方式的音乐广告，比如娃哈哈果奶的广告。微电影由于时间可以达到300秒甚至更长，其表现方式将更灵活，利用音乐展示的内容将更全面。广东的康美药业股份有限公司曾经以微电影的形式进行电视音乐的广告投放，对其企业形象进行宣传，给受众留下了深刻的印象。在微电影中，一首《康美之恋》歌曲贯穿整个作品，电视画面以美丽的桂林山水为背景，讲述一段美好的爱情故事，并宣扬主人公的“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”情怀。之后五粮液集团也用相似的方式采用纯粹的歌曲《香醉人间五千年》实现品牌宣传 3.传递正能量 随着广告业的发展，商业微电影形式越来越受商家青睐，而纯粹的商业广告在受众认同方面越来