管理哲学--星巴克.doc

“綠色美人魚”——星巴克 一、星巴克的描述 星巴克（Starbucks） 主要經營地區 星巴克所佔股權 重要程度 在各地區推行的商業組織結構 英國、泰國、澳大利亞等地 100﹪ 非常重要 合資經營 日本、韓國等地 50﹪ 較為重要 許可協議 臺灣、香港、夏威夷等地 5﹪ 不太重要，但有發展潛力 獨資自營 馬來西亞、菲律賓等地 0﹪ 不重要 獨資自營，純粹授權經營 由上錶可以看出，星巴克在某一個地區股權比例越大，那這個市場對它也就越重要，星巴克根據在各地所持有股份的不同及經濟水平的差異推行不同的商業組織模式，進一步的表明星巴克連鎖經營模式的靈活性。當然，也正是這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團在看好中國市場時，也看好了合作夥伴，將持股比例增加到了50﹪，這也表明了星巴克越來越重視中國市場，而且正在逐漸改變在中國的授權關係。 2、獨特的選址策略 星巴克在連鎖店選址上也有獨特的步驟。選店流程主要分為兩個階段：第一，是根據各地區的特色選擇店鋪，這種選擇方式主要來自於三個方面，公司自己搜尋，中介介紹，各大房地產公司的主動引進；第二，是總部的審覈。星巴克全球公司會提供一些標準化的數據和表格，來作為衡量門店的標準。事實上審覈階段的重要性並不突出，主要決定權還是掌握在當地公司手中。如果一味的等待評估，恐怕會因延誤時間而錯過商機。另外，星巴克有其獨特的括展部負責選點事宜，包括店面的選擇、調查、設計和一起裝備等一系列工作，商圈的成熟和穩重是選址的重要條件，而選址的眼光和預測能力更是重中之重。據統計，在這一部門經理人數在10人之上，可見星巴克對選址的重視程度。 3、對加盟和許可嚴加控制 一直以來，星巴克都對外宣稱：堅持公司直營店，在全世界都不要加盟店，但星巴克在某一地區不佔股份只是純粹授權經營在本質上就是以一種加盟的經營模式。事實上，星巴克的直營路子更多體現在另一個層面：星巴克合資或授權的公司在當地發展星巴克咖啡店的時候，“頑固”的拒絕個人加盟，當地所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或是授權的當地公司的直營店。 星巴克為自己的直營思想給出了理由：品牌的背後是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同自己的公司，強調經營理念，品牌，紀律，品質的一致性；而加盟者只是把加盟店看作是賺錢的途徑，主要以營利為目的，從而就會忽略星巴克的經營品牌，可能會使星巴克由此變質。 直營和加盟店的不同之處在於：直營店的所有權均歸於母公司所掌握；而加盟店老闆有一部份的權力，母公司只是提供技術和相關資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質上做最好的控制。比如星巴克不會吝嗇報廢物料，而是給顧客提供最好的咖啡。如果開放加盟權，很難說每一個加盟店的老闆都會捨得一直增加成本報廢，僅為了給顧客提供一杯好咖啡。同時推行加盟連鎖企業必須具有很強的法律處事能力，以應對與加盟商發生的各種糾紛。所以，爲了不讓企業受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權。 （五）立足消費者口碑的戰略性公關策略 星巴克咖啡，不是通過品牌的硬性廣告進行傳播，而是開發新的模式，而這種新的模式就是戰略性公關，即把企業的營銷行為同社會主流化趨勢和社會重大事件有機結合在一起，多層次和多角度的展示企業的形象，是企業的形象得到社會的高度重視和注意，并藉此提升品牌，擴大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開發出一套水平的戰略性公關工具。首先，星巴克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強化行動傳播，並且讓行動給消費者產生特殊的體驗和感受，使那些受到影響的消費者對外進行形象的傳播和推動，從而實現品牌價值的廣泛傳播和影響力。 1、將獨特體驗作為廣告 星巴克創始人舒爾茨意識到消費者與店員在品牌傳播中的重要性，另闢蹊徑設計自己的品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎，將本來用於廣告的您支出用於店員的福利和培訓，淨額日開發出讓顧客有獨特體驗，從而對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了重要作用。 星巴克經營者認為，在服務業中最重要的行銷管道是分店本身，而不是打廣告。他們的口號是：“我們的店是最好的廣告”。星巴克不願意話費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位店員都擁有最專業的知識和服務熱枕。星巴克認為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。通過一對一服務式，贏得信任與口碑。品牌的口碑在與消費群體中傳播又能起到一傳十十傳百的效應。品牌傳播策略是既實際又實惠的做法，這正是星巴克的獨到之處。 2、積極抓住公關傳播機會，塑造品牌影響力 營銷公關，是指企業為改善與社會公眾的關係，增進公眾對企業的認識、理解與支持，樹立良好的企業形象而進行的一系列活動。而營銷公關的活動方式，有通過新聞媒介傳播企業信息、加強與外部公眾的聯繫、藉助公關廣告樹立企業形象、舉辦專題活動來擴大企業影響、參與公益活動等。 星巴克公