基干AISAS模式老字号企业发展策略探究.doc

基干AISAS模式老字号企业发展策略探究 　　摘 要：作为商业文化的重要组成部分，老字号企业本身具有鲜明的民族特色。而伴随着市场经济的快速发展，许多具有厚重感的老字号品牌却加速消失，令人惋惜不已。新媒体时代的到来重塑了信息获取方式以及消费行为模式，为老字号发展提供了新的机遇。本文主要结合新媒体发展的时代背景，基于AISAS模式，为老字号品牌未来发展提供切实可行的品牌发展策略 关键词：AISAS模式；老字号企业；发展策略；新媒体 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0026-02 一、相关概念 互联网时代的到来以及无线应用技术的普及重塑了传统的消费者生活方式 ，电通公司针对这一变化提出了一种全新的消费者分析模型――AISAS模式。这一模式强调互联网时代各个环节的切入，?o扣用户体验。尤其是web2.0的运用与普及，传统的信息获取方式和消费模式被解构。这一模式也从传统的AIDMA模式（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向具有明显网络特质的AISAS模式（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行有哪些信誉好的足球投注网站、Action购买行动、Share人人分享）转变 AISAS模式最核心的就在于注重网络媒体在整个信息传播环节的运用，并且该模式本身也正反映出消费者在如今的网络媒体环境下的行为模式。网络平台作为连接企业和消费者的中间环节，其自身的平台作用不可低估。这一模式充分映射出网络媒体自身的价值，这也就为新媒体时代各个企业开展相应的营销传播活动提供了一个可以参考的实物模型 二、老字号企业的发展现状及其困境 1.老字号企业的发展现状 中华老字号品牌发展迄今，最长的有几百年的历史。张小泉、五芳斋、莲香楼、吴裕泰……这些耳熟能详的老字号品牌实际上都头顶着“老字号”的光环。伴随着社会主义市场经济建设步伐的加快，有的老字号顺势而为创造了新的辉煌，有的则难敌竞争日益衰落。在新中国成立初期，包括丝绸、食品、医药零售行业等在内的各个行业的老字号企业共近1600家。而后告别计划经济体制的老字号企业受到了来自市场经济主导的各类创新品牌的巨大冲击。截至1991年，国内贸易部认定的老牌老字号企业仅有1600家被授权，根据商务部2005年的调查结果，这1600家中华老字号企业中，经营比较困难的占70%；维持经营的约占20%；正在蓬勃发展的只占10%[1]。到2006年，老字号企业仅剩434家。面临着日新月异的市场经济大潮以及全球化的冲击，每年都有将近5%的老字号企业面临淘汰 2.老字号企业面临的困境 作为承载着商业文明记忆的企业，老字号的发展现状确实堪忧。而企业现今面临的主要困境就在于：一是市场经济发展的大环境下，科学技术的发展使得产品的生产成本及其质量得以提升，依靠传统手工技艺取胜的老字号自身优势逐渐散失；二是全球一体化已经成为主流，国外大量富有创意的产品不断涌入，严重挤压了老字号产品的生存空间；三是后现代主义社会，网络时代的受众出现分众化、小众化的趋势，其消费方式呈现多元化的特征；四是新媒体时代异彩纷呈，主流消费群体价值取向非同质化，缺乏创新会使老字号企业品牌文化缺乏吸引力，进而处于边缘化[2] 老字号企业逐渐没落处于困境是市场规律作用的结果。要复兴除了尊重市场基本规律，更重要的还是应该迎合互联网发展潮流，重视新媒体传播平台的作用，以用户为中心，结合自身产品特征寻求突破 三、新媒体环境下老字号企业围绕AISAS模式的具体策略 1.第一阶段：Attention引起注意――利用新媒体广告增强关注度。根据电通公司之前的调查数据，在商品认知阶段，消费者对产品信息的认知大多来源于电视、报纸、杂志、户外广告以及互联网广告，这也是引起消费者对产品认知的主要途径。大多老字号企业都秉承着“酒香不怕巷子深”的古训，依靠自身百年积累的名气而在很大程度上忽视了广告的宣传作用，随着老字号品牌观念的逐步减淡将自己置于市场的尴尬境地。互联网时代，老字号企业应将网络视频广告和户外视频广告作为其宣传自身品牌的重点。尽管电视广告曾经是最为有效的信息传播方式，但是由于其自身广告费用较高且受众接触媒介时间碎片化的特征，使得电视广告竞争优势逐渐丧失，面临着新一轮的挑战。据CSM重点城市的基础研究数据显示，在2012～2014年接触电视、网络视频和户外视频三种广告形式的受众比例中，电视广告的受众比例三年来连续下降，由2012年的92.0%降至2014年的85.9%，缩减了6.1个百分点。网络视频广告受众比例由2012年的20.3%逐步攀升至2014年的25.6%，增长了5.3个百分点；户外视频广告受众比例则由