基干UIS大学品牌战略管理探究综述.doc

基干UIS大学品牌战略管理探究综述 　　摘要：在当前大学市场化、全球化的外部背景和我国高等教育规模扩大、大学转型的内部环境下，品牌战略管理对于大学增强自身的竞争优势求得生存和发展具有重要的战略意义。将UIS理论与大学品牌战略管理相结合，有利于充分整合大学内外部资源，实现资源利用效率的最大化。大学品牌战略管理的过程主要是由大学品牌战略制定、大学品牌战略实施、大学品牌战略评估三个步骤构成。大学品牌战略发展应从大学教师品牌、大学学生品牌、大学学术品牌和大学校园文化品牌等四方面为核心深度延展 关键词：大学品牌；UIS理论；品牌战略；战略管理 UIS（University Identity System），大学形象识别系统，也被称为大学形象设计系统，是CIS（Corporate Identity System）企?I形象设计理论和大学实际相结合的实践产物。品牌战略是指品牌制定者通过对品牌的内外环境和发展前景的分析，利用自身的资源，在品牌战略思想的指导下对品牌进行塑造和发展规划。品牌战略管理对于大学的意义就在于其能帮助大学在市场化、全球化的外部背景和我国高等教育规模扩大、大学转型的内部环境下，增强自身的竞争优势求得生存和发展。与此相关的大学品牌管理是指大学运用各种资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。大学品牌管理关键点就在于大学形象，大学形象是大学品牌价值的外在化表现，是人们对大学直观、感性的认识，而UIS理论恰能够整合大学内外各种资源，创造符合大学品牌要求的大学形象，为大学面向市场打好基础，从而实现大学品牌利益的最大化。然而在UIS理论下应该怎样有效地进行大学品牌的战略管理？结合UIS理论的大学品牌战略应向着什么方向发展？本文将着重对这些问题进行讨论 一、UIS理论与大学品牌战略管理研究 UIS主要分为大学理念识别系统（University Mind Identity System，简称UMIS）、大学行为识别系统（University Behaviour Identity System，简称UBIS）和大学视觉识别系统（University Vision Identity System，简称UVIS）三个子系统，有研究在三个层次的基础上将环境因素（大学建筑、校园景观等）单独划分出来增添了大学环境识别系统（University Environment Identity system，简称UEIS）。UIS理论的核心思想主要是对大学独特的大学精神、行为规范等大学品牌内容进行归纳，通过整体形象识别系统，将大学品牌的核心内容传达给公众，使其对大学产生一致的认同感，从而提升大学品牌的知名度和美誉度，在竞争中取得优势。UIS理论通过对大学品牌的形象设计，使大学品牌带有商业化特质，以便更好地将大学品牌推向市场，使社会和消费者能更快、更容易地接受大学品牌，对大学产生更深的认同感，从而进一步地推广了大学品牌 大学品牌战略管理是大学在对自身发展现状有充分认识的基础上，有效运用大学内外各种资源，在品牌战略思想的指导下对大学品牌进行战略制定、战略实施以及战略评估的过程。大学品牌战略管理对于大学的生存和发展有着非常重要的作用，在高等教育市场化、全球化的今天，大学早已不再是封闭的“象牙塔”，而是作为一个开放系统的大学正面参与来自外界的激烈竞争，所以大学的发展是涉及大学组织自身的变革以及应对大学外部环境的挑战的过程，而大学品牌战略管理正具有协调组织与外部环境挑战之间的作用。大学品牌战略管理从宏观的角度对大学发展的前景方向做了规划，通过对战略应用的管理从而实现了大学品牌战略的不断完善，顺应了不断变化的教育市场和国际形势。将UIS理论与大学品牌战略管理相结合，有利于充分整合大学内外部资源，实现资源利用效率的最大化。UIS理论将大学的精神文化、制度文化、物质文化全部结合起来共同塑造大学品牌战略，能够从多维度来展现大学品牌战略的内涵，并将大学品牌战略管理划分为不同层次的管理，使其更加地系统化，更有利于与大学发展的实际相结合 二、UIS理论框架下的大学品牌战略管理研究 大学品牌战略管理的过程主要是由大学品牌战略制定、大学品牌战略实施、大学品牌战略评估三个步骤构成 （一）大学品牌战略制定 在战略制定流程的基础上，可以将大学品牌战略制定分为四个基本步骤。第一步是要对大学的现状进行系统全面的分析。大学品牌现状分析可以借鉴企业品牌的SWTO分析，即对大学自身的优势（Strength）、劣势（Weakness）、威胁（Threat）、机会（Opportunity）进行分析，在制定战略之前必须先做到”知彼知己”才能“百战不殆”。充分了解自身存在的优势和不足，外界环境给自身发展带来的威胁挑战以及