媒体舆论导向及市场走向.doc

媒体舆论导向及市场走向 　　2003年以来，以下三方面的重要信息，引起全国新闻界与从业人员以及研究人员的关注：一、中宣部与新闻出版总署关于报刊整顿工作措施坚决，重点整顿报刊滥摊派、治散治乱；二、党的十六大以后，中宣部提出新闻工作者要“贴近生活、贴近实际、贴近群众”；三、党的十六届三中全会以后，中宣部又发出要求：新闻单位要做好学习马克思主义新闻观、“三个代表”重要思想和提倡职业道德三项工作。归纳起来，这三项重大工作任务，包含着在新形势下，新闻媒体如何正确把握舆论导向与市场走向这个重要课题，极具现实针对性 本文就此问题作个初步的探讨 市场走向是大众媒体的共同走势 据笔者观察、分析与研究，改革开放以来大众媒介的市场走向，是大势所趋―― （一）新闻市场的三次浪潮，足以见证： 新闻的市场走向，发韧于25年前的十一届三中全会，党的工作重点从阶级斗争转向经济建设，从计划经济向市场经济接轨。各省市经济信息类报刊的应运而生。全国经济信息报刊协会成立时，全国就有100多家报刊入会，堪称新闻媒介市场走向的“第一次浪潮” 新闻媒介市场走向的第二波，形成于十多年来全国晚报军团的崛起。现在全国各省市几乎都有晚报，有的省市甚至“一城两晚报”，如南京的《扬子晚报》、《金陵晚报》，上海的《新民晚报》、《新闻晚报》。据统计，目前晚报已占全国日报总发行的40％，占全国报纸广告总收入的40％，可谓根深叶茂，财大气粗 新闻媒体市场走向的“第三次浪潮”，见之于全国各类都市生活报的风起云涌。以《华西都市报》、《京华时报》、《新闻晨报》为代表的都市报刊，进入早报市场，一下子对各省市党报、大报、日报形成冲击，产生重大影响。江苏、浙江等省，很快就出现了发行、广告量“母报不及子报”，经济实力“儿子超过老子”的局面 （二）近年来报业的新举措，可以力证： 这三次浪潮，使我国的新闻格局发生了巨大变化。为迎接新闻媒体市场走向的新浪潮，我国报业近几年来大有创新举措出台： 1.党报、大报、机关报纷纷改版、加叠、扩容、增厚，且新辟房地产、汽车、电脑、证券以及有市场需求、读者需求的行业专版 2.经济信息报刊也迅速应变，除保持传统市场走向的各类经济行业版口外，都适度强化都市生活、休闲时尚、社会新闻等有可读性的版面。有些经济信息报刊为适应这个转变，还在宣传广告中修改定位：“都市经济信息报刊” 3.报业市场化的出现，必然导致市场竞争的优胜劣汰，强强组合，做大做强。成立报业集团，更是新闻市场化的重要标志。全国已先后成立以各省市党报为龙头的报业集团，如北京、广东、上海、南京的报业集团，为新一轮报业大战摆开了阵脚 4.报纸的市场竞争，还深入到报刊的改革。传统习惯上的“大报为大”的办报理念，已受到读者阅读不便、携带不便的挑战。新办的报刊多为4开小报，全国已有10多家新创办的晨报、晚报、都市报，采用更时髦的”瘦型”长报。甚至已连续17年雄踞全国省级机关报发行量榜首的《南方日报》，也调整报型，运用国际化、精致化的“瘦型”版式，启动党报市场化改革。据说这种瘦型报纸有诸多好处，方便眼球的转动与浏览，公共场合阅读不影响他人，具有近似黄金分割美等，已被普遍认为是国内报纸追随国际报业发展的主流趋势 5.而新闻的市场走向，也使编辑部门的运作发生变化。各都市生活报刊，在加强社会新闻报道时，为扩大稿源，不约而同地采用“爆料有奖”手段，而且，奖金由一“料”五百到一“料”千元，有“水涨船高”的趋势 6.通过跨媒体、跨地区的运营，即调整政策，优化结构，整合资源，增强报业集团的竞争力，已是我国媒介产业发展战略的必然选择。从报业集团的市场扩张需求来看，利润不平衡和追求最大利润是报纸跨区域扩张的内在动力 7.党报集团认清了报业发展的新趋势，由“发展子报、稳定主报”转变到“发展主报、带动子报”，主报与子报均衡发展。有专家预测，那些始终依赖一个骨干、分享一个王牌的报业集团，在未来传媒生态环境发展变化的情况下，可能会遭遇到儿多母瘦、独木难支的困境 诸如此类改革创新举措，均系新闻媒体适应市场走向的应对之策，应变之举。“顺之者昌，逆之者亡”，这是改革开放时代市场经济条件下媒体经营发展的必由之路 市场走向对新闻业界的严峻挑战 市场走向是把双刃剑：一方面给我国传统的报业带来发展与变化，发行量与广告量的剧增，社会效益与经济效益的双丰收；另一方面，它也会诱导报刊从业人员进入误区――为市场而市场，为争取读者而迎合低级趣味，甚至新闻舆论导向出现问题。下列现象和问题，这几年时有所见，时有所闻： 1.为追求新闻的新奇、怪异，有的报刊与从业人员不惜道听途说，制造假新闻，《新闻记者》每年评选的“年度十大假新闻”，多数出自新创办的都市生活报和报业集团属下的子报、小报； 2.