安徽天柱山官方新浪微博营销内容探析.doc

安徽天柱山官方新浪微博营销内容探析 　　摘要：指出了随着时代的发展，微博作为一种网络应用，已经成为人们交流、分享、互动的普遍方式。并且它的快速普及也引起了旅游企业及旅游管理部门的关注，并开创了新型的营销形式―微博营销。以天柱山官方微博为例，对旅游微博的传播特点、营销价值和目前在旅游产品营销中的的现状进行了阐述，分析了在新浪微博上收集到的211篇旅游微博，从微博的主题内容、发布形式、发表时间等方面进行了归类统计，并提出了微博旅游营销的相关建议 关键词：景区官方微博；政务微博；旅游微博营销 中图分类号：F590 文献标识码：A文章编号2017 1引言 对于旅游景区而言，微博不仅是可以增强其竞争力，得到更多关注，更能利用好微博这个社会化媒体与公众互动[1，2]。对于公众而言，微博是公开化和透明化的信息服务平台[3]，公众可以通过景区微博得到有关景区的丰富的旅游资源信息、相关优惠政策，更可以通过微博分享游客的旅行感受与心得，以及指出相关待改进的问题并提出改善建议[4] 2011年，各大景区掀起了微博营销的热潮。同年4月6日，天柱山风景区推出新浪官方微博。营销效果并不显著，并且粉丝大量是省内用户，以周边地区为主。笔者以天柱山官方微博为例，主要针对天柱山官方微博的内容进行分析，对微博事业的发展进行探讨，提出相关建议 2研究对象与方法 2.1研究对象 笔者以天柱山官方微博发布的部分微博内容为对象，节选的时间段是2013年8月1日至2013年10月31日，共计3个月（92 d）的211条微博，对各项相关指标进行统计分析 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 笔者根据研究目的和内容查阅书籍、文献[5～7]及相关资料，确定调查资料的来源渠道，直接获取相关的研究成果，并对之前学者的研究进行整理和分析，为研究调查提供了理论依据 2.2.2数理统计法 研究使用SPSS软件[8，9]以及EXCEL软件对原始数据进行录入和整理，采用SPSS22.0软件包进行数据分析，辅之以EXCEL2003软件 3研究结果与分析 3.1天柱山官方微博的主题内容 笔者将官方微博的内容主题总结为三个大类别，分别是形象塑造类、公共服务类以及互动关系类，这三大类内容功能不同，却相辅相成[10] 天柱山官方微博以形象塑造?的信息为主体，辅以公共服务类信息与互动关系类信息。其中，形象塑造的主导信息主要以政策性的信息、活动报道、风采展示等信息的发布来加强形象建设。公共服务类信息主要包括交通服务类信息、便民贴士信息等，为公众所欢迎。互动关系类信息主要包括与用户寒暄、回复用户咨询等对于用户提出意见、表达情绪的回复与互动类信息 3.2十一黄金假期间微博更新频率 经过数据统计显示，在2013年十一黄金期七天假期之内，天柱山官方微博共更新发布消息达46条，占微博总数的21.8%，平均每天发布微博6.57条。余下的85 d共发布微博165条，占统计期间微博总数的78.2%，平均每天更新微博1.94条。十一期间微博更新频率为普通非节假日微博更新频率的3.39倍。这主要是由于景区工作的性质和特点决定的 3.3微博发布的高峰期 据表2统计数据显示，安徽省天柱山官方微博存在几个关注高峰，分别是8∶00～12∶00和16∶00～18∶00，20∶00～22∶00平均关注量也比较高。但是，将转发评论的高峰时段与微博发布的活跃时段比较对照后，发现并不完全正相关。这说明用户的活跃时段与天柱山官方微博的活跃时段存在一定程度的偏差。基于以上分析，笔者认为政务微博的信息发布节奏应该尽量与微博用户的使用节奏保持一致，在微博用户最活跃的时间段发布微博消息，可以增加关注度 3.4天柱山官方微博原创性分析 对天柱山官方微博的原创性进行分析，原创微博共149条，占总数的70.6%；转发微博和回复微博分别为33条和29条，分别占微博总数的15.6%和13.8%。原创性微博所占比重最大，很大程度上是由于景区官方微博的性质决定的；另外，景点、美食、旅游地活动及相关政策、民俗文化、路线推荐、出行贴士等内容是天柱山官方微博的主力 就转发性微博而言，来源比较广泛，其中公众名人的比重近四成（13条，占比39%），其次是旅游及传媒等企业官方微博（6条，占比18%），再次是政府部门官方微博和新浪旅游安徽站相关部分官方微博（表3） 3.5微博转发与评论情况 统计分析发现，在全部211条微博中，被转发的微博共有189条，占总微博发布数量的89.6%，总计被转发36316次；被评论的微博达180条，占微博发布总量的85.3%，总计被评论2740次。最大转发次数的35034次和最大