实施大单品战略五大纪律.doc

实施大单品战略五大纪律 　　一、要大众化而不是小众化 投资公司在选择投资项目时，一般有三个原则：首先，市场要大；第二，在细分领域必须有代表性；最后，在投资时行业内还没有出现垄断品牌 与投资公司选择项目的市场要大原则相类似，选择大单品，第一个原则，就是要选择那些拥有巨量消费者的大众化市场，而不是选择那些只拥有少量消费者的小众市场。不管这些消费者是高端的，还是中低端的，只要是小众市场，都不适合于作为大单品进行培育 而我们常常看到的，却是相反的现象 有一些产品选择了一些非主流化的消费需求，那样，就让自己进入了一个狭窄的市场空间，而且，企业一旦想要从这种被习惯或认知所限定的狭窄空间中挪身出来，那就非常困难。我们因为做咨询的缘故，就经常发现一些企业，在他所在的行业中都做了十几二十年了，但始终做不大，一直徘徊在生死线上。比如很多的月饼企业 另外，一些非必须品，往往很难把行业或者产品品类做起来。因为要把一种非必须品，变成必须品，这等于是要彻底改变消费者的习惯和认知，这是非常难以实现的。即使实现了，也是不能持续的。比如，曾经红火一时的“PDA市场”，就只是昙花一现而已 所以选择大单品，我们首先应该选择那些大众化的、属于主流消费的项目，而不是相反。也就是说，要做大单品，从立项开始，就必须选正确。一个从出生，就注定意味着必定死亡的产品，企业还不断地加大投入，确实是得不偿失 二、“单品突破+品相丰富”而不只是单品 企业在开展大单品战略的时候，很多人，都会问这个问题：“如果只做一个单品，失败了怎么办？”因此，大多数企业在开发产品的时候，都会选择“多子多福”。这是一种错误的战略 我的主张是，战略单品模式，不是只销售一个单品，而是在新品推出的前期，集中资源主推一个主导产品，确保这个主导产品能够成功 战略单品的核心目的，是利用单品突破市场。单品突破市场以后，企业还需要丰富产品线，组合产品结构，以巩固市场，扩大战果 企?I从突破市场到扩大市场再到最后的单品决胜，战略单品的发展路径，一般会经历以下过程： 第一步，品类创新阶段，集中火力，战略单品突破市场，撕开市场缺口； 第二步，品类爆发阶段，以战略单品为核心，做大战略单品，使之成为战略大单品；与此同时，在做大战略单品的同时，要围绕战略大单品丰富产品线，建立起规模化的、完善的产品结构体系； 第三步，品类市场发展到成熟阶段，进入大单品决胜时代，企业要持续对战略大单品进行创新和升级换代，以求得品牌的长寿 因此，我们说，所谓战略单品突破，并不是说只做一个产品，而是主推一个产品。战略单品突破，它是以战略单品为先锋、为尖刀班，而尖刀班后面跟着的，是大部队，是全系列产品线 所以，无论企业推广的产品有多少，无论企业想把规模做多大，但是，首先集中资源打造一个大单品，待大单品成功之后，再通过大单品带动小产品群的销售，才是做品牌的王道 三、系统配置资源而不是单点配置 真正的大单品品牌，是一个涵盖产品、心智、定位、品类、市场、渠道、终端、管理、附加价值和形象的综合体，它不是一个单点所能概括的 创建大单品，是系统的工程。大单品培育的每一个阶段，都与产品、品牌、市场、渠道和组织管理息息相关。产品、品牌、市场、渠道和组织管理，是创建大单品的众多元素中，最为关键的五个元素 我们在此处简单概括一下这五大元素，在大单品打造的四个阶段中，是如何从低级到高级、从简单到复杂向前推进的。随着这样的推进过程，企业相应的为每一个元素所应配置的资源，也大致可以归纳出来： ①产品的四阶段发展路径：创新战略单品――战略单品培育――战略大单品――长寿大单品； ②品牌的四阶段发展路径：市场机会型品牌――单品类老大品牌――多品类多品牌――长寿品牌； ③渠道的四阶段发展路径：根据地渠道（如：批发、餐饮）――单一渠道老大――多渠道――数量老大――质量老大； ④市场的四阶段发展路径：根据地市场――复制成片――全国市场――市场精耕； ⑤组织的四阶段发展路径：老板中心型组织――粗放管理型――团队下沉管理型――精细化管理型 四、一定要做深做透 很多企业在运作大单品时，容易陷入浅尝辄止的陷阱。大单品还没有成功，企业已经放弃了 大单品是做到极致的产品。越高的楼需要打下越深的地基，越高的树需要扎下越庞大的根系。只有秉持“一厘米宽，一千米深”的产品开发理念，而不是追求“一千米宽，一厘米深”，才能把产品做到极致。极致了就有穿透力。极致了就有高度差异化。极致了就让别人无法企及 所谓纵向做大做透战略单品，是指企业对产品的培育要相对专一化，不要仅仅追求横向层面的产品多元化。企业纵向做透战略单品，要求企业更加注重战略产品的竞争力，和对产品上下游关键价值链的布局