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幽默广告语魅力及其手法探究 　　摘 要：幽默的广告语是许多广告人和广告公司常用的表现形式，它具有其独特的美学特征与审美价值，幽默用语能达到更好的广告效果 关键词：广告语 幽默 广告效果 探勘 广告词是广告的灵魂，风趣幽默的广告词不仅能够提高广告收视率和感染力，还能提高产品和企业在公众中的形象。当前社会的普遍心理是追求自然轻松的生活情绪，为此，结合产品的功能或企业经营活动的特点，增强广告用词的幽默感达成好的广告效果，成了许多广告人和广告公司最常用的表现形式。因“幽默是一种优美的，健康的品质。”（列宁）在对美的肯定和对丑的嘲弄的情感复合中，能创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默情境，让接受者产生一种会心一笑的特殊审美效果，幽默式的广告语在引起消费者关注的同时，也在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了对广告所持的逆反心理，增强了广告感染力 一、巧用修辞达成幽默效果 凡出色的广告语大都采用文学上的某种修辞手法，如夸张、比喻、拟人、反复、双关等，这些手法运用恰当时，既能使受众展开联想，也能增加语言的幽默魅力，从而增强广告效果 1.夸张。“夸张是故意言过其实，对客观的人和事物做扩大或缩小描述”[1]分寸得当的夸张式广告语能产生独特的幽默效果。如美国芝加哥一家美容店的广告语“不要对从这里出来的姑娘使眼色，她可能是你的奶奶”，这具有鲜明的西方文化特色的幽默大胆且风趣的广告语中，受众眼前浮现这样一个滑稽的让人忍俊不禁的画面：一个年轻的小伙子正在对一位刚从美容店出来的靓女行注目礼，而这位漂亮的“姑娘”原来是他奶奶辈的人。能把一个满脸皱纹的老太太变成一个靓丽的大姑娘，这家美容店的技术可想而知，对爱美的女士来说，其吸引力自不待言。再如美国伊利诺伊州的以棺材匠口气写的交通广告语“开慢点吧，我们已经忙不过来了”。这一夸张，引人一笑但诙谐、轻快而又触目惊心。“开慢点吧”是语重心长的劝说，也像委婉而恳切的请求，让人感到一份友善和人文关怀，比“限速××公里，违者罚款”要更有利于和谐社会的构建。类似的广告语如：“它唯一的缺点是每小时跑100公里时，你仍听得见后座的丈母娘唠叨的每一个字眼”（汽车）；“系好安全带，阁下无法复印”（交通安全）；“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”（旅游）；“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”（西门子公司）；“虽为毫发技艺，却是顶上功夫”（理发店广告）[2]；“除了钞票，承印一切”（印刷公司）等等也有异曲同工之妙 2.拟人。当动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角（应该是人们喜爱的事物），采取动物说话，植物思考，动、植物做人的动作的形式，能够产生一种幽默的效应。如黏合剂广告“它能黏合一切，除了一颗破碎的心”；轮胎广告“任劳任怨，只要还有一口气”；新华书店广告“本书作者是百万富翁，未婚，他希望的对象就是本小说中描写的女主人公”；餐厅广告“请来本店用餐吧，不然你我都要挨饿了”；某一出售地板、地毯、瓷砖的商店招牌广告“欢迎顾客踩在我们身上”等。最绝妙的是微软鼠标广告“按捺不住，就快滚”，大胆将不能登大雅之堂的“骂人话”，贴切地拿来使用，在与众不同的狡黠中透着机敏。“按捺不住”写出了网民上网时的兴奋心情与激情，恨不得将网上的信息一网打尽；“滚”字生动、幽默、风趣地展现了鼠标的灵活性，“既揭示了微软鼠标良好的性能，使之与其他同类产品区别开来，又塑造了微软鼠标鲜明的个性形象。”[3]这样的广告语，谁能忘记？ 3.反复。台湾中华电信的一则电视广告：一中年女教师拿一教鞭，对学生讲：跟我念，中华电信。学生：中华电信。教师：入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生：话费更省。教师又作严厉状，用教鞭敲敲了敲黑板，说：大声点，再来一次，入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生：话费更省。声音渐淡……。这让人牢牢记住了中华电信的利益点：入网省，话费更省。通过女教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点，在让消费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力 4.双关、谐音。双关就是利用语音完成语意条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意义，音在此而意在彼[4]。广告中的谐音双关是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，它把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者之间的距离，以达到促销的目的。如“聪明不必绝顶”（台湾生发精广告词）中的“绝顶”原指“极端”、“非常”，这里转为“秃顶、谢顶”，成了“聪明的人不必秃顶”或“秃顶的聪明人使用本产品将长出毛发”的意思，妙不可言。“不打不相识”（佳友牌英文打字机广告词）中的“打”原是“打架”之意，在这里便成了“用手打字”之意，这巧妙的意义换法，会让观众觉得新鲜有趣，顾客也就不会少了。湖南湘潭