我国自主品牌汽车的品牌推广.doc

我国自主品牌汽车的品牌推广 　　摘要：我国自主品牌汽车如：奇瑞、吉利、江淮等，经过几十年的发展，无论是研发能力还是营销模式都有了一定的创新，也积累了一定的品牌知名度。但是这些仅仅局限于国内低端市场，其出产量和市场份额与国外知名品牌还存在着很大的差距。如何在外国汽车品牌充斥的市场分得一杯羹，扩大品牌知名度，走出中国、冲向世界，这与自主品牌汽车的品牌推广密不可分。只有顺应汽车市场发展的潮流，不断改进和完善品牌推广策略，中国自主品牌汽车才能赢得长足的发展 关键词：自主品牌汽车；品牌推广；品牌定位 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号2015 1 中国自主品牌汽车的现状 1.1 多集中于低端市场，产品结构相对单一 中国自主品牌汽车如：奇瑞、江淮、吉利等大多集中在低端市场，价位基本不超过10万元，自主品牌汽车的中高端市场短缺。集中挤占低端市场，造成低端市场竞争激烈，中高端市场被外国品牌瓜分却无能为力的尴尬的局面。同时产品结构的相对单一，会导致品牌知名度、美誉度、忠诚度低，难以与国际品牌抗衡，影响其持续稳定的发展 1.2 人才与资金缺乏，自主品牌动力不足 单个企业的自主研制不足以在技术上取得重大突破，汽车产业的发展离不开政府的支持与调控。虽然现在大多数中国汽车企业都建立了自己的研发机构，但是与国外先进企业比，无论是研发队伍的规模还是研发能力，都是无法与之相匹敌的。造成这种局面主要有以下原因：一是中国企业普遍重实用轻科研，国际上出现了哪些先进的技术，中国汽车企业就花重金买别人的专利，因而造成了不断推出新车却很少有自己的自主知识产权。二是重结果轻过程，很多企业为了提高竞争力都不断推出汽车新品，却往往疏忽了最重要的研发和制作过程，事后会造成返工和大量的安全隐患。在国外，国家和政府对新技术的研发力度的支持远远大于我国，尤其是在专业人才培养方面，我国缺乏针对汽车专业人才长久有效合理的培训开发机制 1.3 汽车企业数量多规模小，无法形成规模经济 我国拥有的汽车企业众多，数量达到几千家，但是这些企业由于分属不同的利益集团。我国自主汽车品牌企业的性质多元化，国企、私企、混合体制并存，企业性质决定了我国汽车企业在资源、决策上很难达成共识。无法形成一个巨大利益共同体，造成了现在国内自主品牌汽车市场竞争混乱，压低价格，不良的竞争秩序无法保证国内市场的稳定发展。“占领山头，各自为王”的现象很大程度上造成了资源的分割，无法形成规模经济，提升我国自主汽车品牌的品牌竞争力 1.4 售后服务问题日益突出 通过我们的实地调查和论证中，发现有62.7%的消费者认为自主品牌汽车的售后服务质量不好，而201%的消费者认为自主品牌汽车售后服务质量一般，只有17.2%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。通过这些数据，我们可以看出自主品牌汽车的售后服务存在着很大的问题。众所周知，售后服务与口碑效应二者又是水乳交融的，口碑效应是企业经营长久的不二法则，完美的用户体验是良好口碑的基础，售后服务不能高效合理的解决会被消费者所诟病，进而影响品牌形象。很多消费者在选择购买汽车时将是否拥有良好的售后服务作为择车的重要前提条件，汽车是易损高耗能产品，这时售后服务显得尤为重要。中国自主品牌汽车产品结构集中在低端市场，低端市场的顾客更加注重售后服务，要想提升竞争力，提高售后服务是必要的 2 对我国自主品牌汽车品牌推广的建议 2.1 明确品牌定位，把握消费趋向 每一个品牌都有自己的特色，如：奥迪给人以成熟、稳重的感觉，凯迪拉克给人以速度和激情的快感，这些品牌把握自己鲜明的特色，使其在众多汽车品牌中独树一帜、脱颖而出。消费者产生购买行为的前提是形成了产品偏好，只有产品所传递的信息被消费者所认可，让他们产生共鸣，才会有极大的可能促进购买行为。中国自主品牌汽车无论哪一个品牌都有许多车系，每个车系的市场定位是不同的，针对产品自身的特点及目标人群的定位，应实施不同的营销策略。同时，应注重分析和把握每一个消费人群的特点和消费诉求，进而实行针对性的营销方式。不同时代或者说不同阶段，消费者的消费趋势是不一样的，比如前两年还在流行的轿车，现在随着驴友的增多，出门旅行的诉求增大，越来越多的人青睐于SUV。如果一味的守旧不知变通，那么很有可能就会被取而代之。市场竞争是残酷的，唯有紧随市场的潮流，把握消费趋向，方得以不变应万变 2.2 构建品牌文化，积累品牌内涵 一个品牌的品牌文化不是三两天就可以打造的，而是在日积月累的过程中形成的。品牌文化就相当于一个人的气质，会给人以直观深刻的印象。国外的许多知名品牌，无论是定位于高端市场的法拉利、奔驰、宝马，还是定位于中端市场的本田、福特、现代都