品牌时代的符号消费和传播.docVIP

品牌时代的符号消费与传播 ——以名人符号为例 摘要：这是一个品牌的时代，消费的时代，大众的时代，一个符号被大量制造和传播的时代，我们的生活空间正成为一个符号空间。广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式，它通过赋予我们身边的事物以价值，创造可信的神话，来塑造人们的想象，影响人们的行为模式。所以，从符号学的角度来研究广告，不仅有助于对广告效果进行定性研究，而且对认识消费者的人格，揭示广告符号的结构也是有利的。 关键词：符号; 消费社会 ;品牌 ;名人广告 正如法国当代思想家让·鲍德里亚所言：当代生活就是一个符号化的过程，不仅客体被符号化，而且就连主体也被符号化。任何物品想要被人把握比如被人消费，就必须首先成为符号，只有符号化的东西，比如成为广告所描绘的对象，得到媒介的传播，才能被消费者更强烈地注意到它的存在，才可能进入我们的现实生活。在符号如此扩张繁衍盛行的时代，我们实际上生活在一个由各种符号构成的“超真实”的世界里，所谓现实生活反倒成为对这种符号世界的模仿。 一、符号的构成和分类 美国符号学者查尔斯皮尔符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。 1符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。 2．标志符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。 3．象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。法国香水是奢侈生活方式的象征符号三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存不可相互取代；同时，它们之间符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。??? 在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。布迪厄认为消费到符号,象和价值不应该生需求的满足布西亚也表示一切消费都只是象符号的消费意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象系统中作为“消费催化剂”的广告日益采用符号化的运作方式“如果公司在天灾中损失了所有的产品和有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。”可见，品牌符号是一种无形的资产。 以手表为例，手表被演绎成戴在手上的性感，藏在心里的梦想。比如“Patek Philippe”(百达翡丽)，它完全就成为了“成功男人”“顶尖人士”身份的象征。有一些网友在论坛上如此直言不讳：“虽然我有劳力士、万宝龙，但只有Patek Philippe才是我心目中的真正名表，拥有它才是真正的男人!”还有人说，此表“经典的黑与白，彰显男人的自尊、自信、成功！我虽然诗丹顿已有好几块，爱彼也有一块，其他都是欧米茄和劳力士，有了名表，浪琴和天梭都去压箱底了。百达翡丽是我的一个梦，拥有它我就死而无憾了！” 一个Hermers Birkin（爱马仕铂金巴宝莉依据符号论的概念在广告中出现的詹姆士符号他们个人所象的意义代表完美的运动技能挑战人类极限等消费者可由对这个球鞋商品的自我需求与欲求以及对社会中的文化价值的认同使其购买和消费的过程与所追寻的象意义融合在一起买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买反而是追求名人代言商标符号所产生的魅力.品牌的价值不是产品而是它的象符号为了创造明星与球迷之间联系的再现以的个人特质来增加NIKE名字和商标的价值这才是其最终的目的