哇哈哈品牌延伸学年度论文.docVIP

摘要 娃哈哈的品牌价值,在于它所创造的优质饮品和出众的营销业绩。面对竞争日益激烈和市场趋向饱和的国内饮料产业,娃哈哈为寻找新的增长点,进军童装产业。然而娃哈哈对于童装市场的认识不够充分,在其实现品牌跨度延伸的过程中出现了一系列问题,娃哈哈出现了潜在的危机,而对这种危机的思考有助于成长中的企业确立正确的品牌延伸策略。引言 3 1、基本理论综述 4 2、娃哈哈集团简介 4 3、娃哈哈品牌延伸之路的分析 5 3.1娃哈哈的品牌延伸之路 5 3.2企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机 5 3.3企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 6 3.4单一品牌下的品牌延伸空间狭小 6 4、娃哈哈品牌延伸的优化对策 6 4.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 6 4.2拓展企业品牌内涵，开发新品牌 7 4.3以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域 7 4.4加强对企业品牌的法律保护 8 4.5完善现有的营销网络 8 结论 9 参考文献 10 引言 选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。 1、基本理论综述 品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。品牌延伸的一种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的A品牌新产品。另一种情况是，利用已获成功的品牌名称推出全新产品。 品牌延伸策略的运用，可以使制造商节约促销新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。品牌延伸可能有助于这一点，但是，品牌延伸也可能因以下四种情况削弱原有品牌： 品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌的信任。如果新产品质量性能等不能令用户满意，就可能影响到消费者购买用同一品牌命令的其他产品的态度。 品牌延伸可能只是从原品牌抢走销售额，即“同室操戈”，使原品牌产品更加虚弱。 管理时间和总的预算时间将在原产品和新产品间分配，经理和工人们的注意力分散了。他们不像以前那样集中在原品牌产品上了。 零售厂商只有有限的货架空间，而每一条新的产品线都会提出额外的货架需求。零售商们可能不愿意接受该品牌的延伸产品，或只把原先分给该品牌的货架划出一部分给这些新产品，这样显然侵害到了原品牌产品的利益。 2、娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础