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多品牌策略的基本理论 (2007-05-27 14:22:11) 转载▼ 标签： 基本理论 分类： 多品牌策略的基本理论 （一）多品牌策略的相关概念 1、品牌策略与多品牌策略 什么是品牌？不同的学者与专家有着不同的定义。菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。比如：“耐克”是一个品牌，“可口可乐”是一个品牌。什么是品牌策略与多品牌策略？简单来说，品牌策略就是企业决定做品牌，品牌策略与无品牌策略相对应；多品牌策略就是企业决定做多个品牌，品牌策略与单一品牌策略相对应。 多品牌策略，通常认为有两种情况：一种情况是一个企业生产多种产品，分别对不同的产品使用不同的品牌。例如：美国的菲利普·莫里斯公司生产的香烟用“万宝路”等品牌，生产的啤酒用“米勒”品牌，食品用“卡夫”品牌。另一种情况是一个企业对其生产的一种产品使用多个品牌，俗称一品多牌。例如宝洁公司的洗发水有5个品牌，洗衣粉有9个品牌；通用汽车有12个汽车品牌。 本文所探讨的多品牌策略是第二种情况：指企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。用不同的品牌服务于不同的细分市场。俗称一品多牌。 2、品牌延伸策略与主副品牌策略 品牌延伸策略又叫单一品牌策略、统一品牌策略或同一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一个品牌的策略。一个品牌成功以后，企业利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚推出其他产品。例如：荷兰的飞利浦公司生产的电视机、音响、计算机、灯泡、剔须刀等产品都全部采用“飞利浦”这一品牌；海尔集团生产的冰箱、空调、彩电、手机、电脑等产品都全部采用“海尔”这一品牌。根据品牌延伸的程度不同，又可以分为产品线品牌延伸策略、跨产品线品牌延伸策略和完全的品牌延伸策略。 主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。主副品牌策略通常也叫副品牌策略，介于品牌延伸策略和多品牌策略之间。例如：通用汽车公司在“别克”这一主品牌下就有“荣御”、“君威”、“凯越”、“GL8”几个副品牌。从本质上讲，副品牌策略仍然是一种品牌延伸策略，都是利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚来推出其他新产品。 （二）多品牌策略的理论基础 多品牌策略为什么会取得成功？其根本原因就是消费者的需求不同。需求不同是多品牌策略理论的逻辑起点，也就是多品牌策略成功的基础。对于同一产品，不同的人具有不同的需求，同一个人在不同的时间、地点也具有不同的需求。企业运用多品牌策略，创建多个品牌，分别满足不同的需求。 需求不同，首先表现为对产品的档次需求不同。经济状况良好、社会地位较高的人对高档产品的需求较大，经济状况比较一般或偏低的人对中低挡产品的需求较大。基于这种高、中、低档的不同消费需求，就可以创建高、中、低档的不同品牌。这种档次的差异需求在汽车、化妆品、烟酒等行业十分明显，这些产品在某种程度上已经成为了身份与地位的象征。例如：目前的轿车行业，豪华轿车有“宾利”、“劳斯莱斯”、“法拉利”、“林肯”等品牌；高档轿车有“凯迪拉克”、“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等品牌；中高档轿车有“丰田皇冠”、“别克”等品牌；中档轿车有“本田”、“大众”、“现代”等品牌，低档轿车有“吉利”、“夏利”等品牌。每个品牌都有一个基本的档次定位，都有各自的目标市场，满足不同的档次需求，象征着不同的身份和地位。 其次，对产品的功能需求不同。对于同一种产品，不同的消费群体可能希望具有不同的附加功能，或者是对功能组合的重要程度不一致。例如：对牙膏的需求，有的人可能偏重于除臭，使口腔清新；有的人可能希望能够防止蛀牙；而有的人则更希望增白牙齿等。基于这些差异的需求，分别创建不同的品牌：“佳洁士”口腔清新牙膏，“高露洁”防蛀牙膏，“中华”美白牙膏。另一个很典型的例子就是宝洁公司的洗发水：“飘柔”使头发柔顺，“潘婷”使头发健康亮泽，“海飞丝”去头屑等。 再次，心理需求、情感需求、性别需求、年龄需求等都各不相同。正是由于消费者具有以上各种差异需求，为多品牌策略奠定了成功的基础。 （三）多品牌策略的理论架构 1、多品牌模型 在消费行为（消费需求）差异的基础上，试图运用营销理论与品牌营销理论，从单个企业的角度构建一个简单的多品牌营销模型（见图一）。 xx公司 A品牌 B品牌 C品牌 A品牌定价、品牌渠道等规划 B品牌定价、品牌渠道等规划 C品牌定价、品牌渠道等规划 A品牌定位（A品牌核心价值） A品牌核心价值 B品牌定位：（B品牌核心价值） C品牌定位：（C品牌核心价值） B细分市场（市场差异需求） C细分市场（市场差异需求） 整个市场 A品牌的独立管理与维护 C品牌的独立管理与维护 B品