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奥克斯空调营销策划
前言
任何一种产品,都会走过生命周期中的萌芽期--成长期--成熟期--衰退期这四个阶段。
产品的成本、价格、利润都会在这四个阶段中走出各自的曲线,这是一种经济规律,尽管人 的行为和其它因素(如管理措施、促销手段、政府行为等)会有一定的影响,但这种曲线的 轨迹不是任何人和任何因素可以改变的。
当产品处于萌芽期时,由于新、奇、特,价格会走高,产生“暴利”,当然前期的零部 件成本也会大。产品进入成长期时,产销量的扩大会使企业的生产及配件单台成本降低,成 本走低价格也就随之有了下降的空间,企业处于厚利阶段。进入成熟期后,产品成为低附加 值、劳动密集型产品,这时产销量会急剧扩大,价格竞争也就随之而来,有时可能是恶性的、残酷的,企业以保本为原则苦苦挣扎,通过一段时间的激烈竞争,优胜劣汰,生存下来的企业就会获取社会平均利润。
为了打破这一局面,就必须树立良好的企业形象,创造名牌,实现品牌的附加价值。
空调市场上的二线品牌不但正承受着愈来愈大的竞争压力,同时,他们欲借今年空调价格战之势提升座次,抢占市场的欲望更加强烈。
处在二线的宁波奥克斯空调在空调行业中的地位是很不乐观的,一方面被一线企业排挤,一方面又被三线品牌厂商虎视耽耽。为了能够不被市场淘汰,奥克斯必须积极地向市场进军,扩大市场份额,提高知名度。基于此,制定了这份营销策划书。
一、市场分析
现阶段空调的家庭普及率较其他家电要底,还不到20%,如此说来空调仍有很大的市场空间,仍有大量的潜在需求。需要明确的是现在空调只是一种生活必需品,而不是奢侈品,但现有空调的价格还是比较高,以至一般消费家庭还是不敢问津。
二、产品分析
奥克斯空调在99年实行降价后取得了销售上的极大提高,在产品质量方面与一线产品无多大区别,质量过硬,有较强的竞争力;产品更新快,能较好地迎合现代人求新求变的心理。
奥克斯空调器是中美合资的结晶,产品已通过了ISO9002国际质量体系的认证。
拼品种、拼款式
随着生活水平的提高,消费者的喜好日趋多样化、个性化。为此,奥克斯早在1995年就已提出了“品种扩张”的口号,连续向市场推出三大系列40多个品种的产品,且在款式上也有创新之举。例如新近面市的奥克斯彩色系列空调,视觉上赏心悦目,品位上高雅脱俗,颇受消费者青睐。
拼性能、拼质量
为保证产品具备高质量水平,奥克斯空调秉承了集团公司对产品高质量的一贯追求,在整个制造过程中严格执行了ISO9000质量管理体系,把质量问题当成企业的生命来抓.奥克斯电器厂不仅从合作方美国AUX电器制造公司引进了国际上最先进的生产技术和设备,还斥巨资引进了整套的质量检测设备,对整机实施逐检测,从而确保了产品的高性能、高品质,合格率达到100%。
拼售后服务
名牌企业的支柱在于信誉,信誉的试金石是市场,是消费者。奥克斯人目光远大,深知品牌竞争就是市场竞争、顾客之争,归根到底是企业信誉之争。如此,他们把售后服务的竞争,提升到“第二次竞争”的高度来对待,推出了以“用户在我心中,服务在我手中”为主题的满意工程服务,即6.24承诺及“三清洁”、“四标准”服务,在各地反响不俗。
拼价格
目前我国空调普及率大约为百分之十几,与发达国家相比不算多,但从我国现阶段居民的经济状况来看,仍有超前消费之嫌。有鉴于此,奥克斯电器厂创办之初,就确立了“高贵不贵、价廉物美”的价格策略,使产品在质量、性能与国际接轨的同时,始终保持让工薪阶层能够接受的价位,把真正的实惠让给消费者,使奥克斯进入千家万户。
三、竞争分析
目前在空调行业仍有40多个小的空调生产厂家存在,他们对奥克斯的存在构成了极大威胁;一线的海尔、美的、格力等名牌空调对奥克斯的发展更是阻碍重重。奥克斯处在这样两面夹击的景况。现阶段空调之间的竞争还处在价格竞争上,空调技术上的差异已变得越来越小,价格竞争成为企业制胜的利器。
四、企业分析
中美合作宁波奥克斯电器厂——这家中美合作的空调企业,集两国管理之精华,创造出了“100人管理一个人”的新方式。
“100人管理一个人”,就是运用了传统企业里“一个人管理100人”的逆向思维方式。由于奥克斯电器厂共有1000多名员工,空调的生产制造特别精细,质量管理十分苛刻,要实现高质量的目标,就必须有一支高素质的队伍。
但现实中,即使员工的文化水平一致,智商天赋也不会一致,思维方式更不会一致。如果靠一个质管员去管理这么多人,肯定管不好。因为质管员保证不了操作者每时每刻都想着质量,能干出100%的优质产品。倘若其中一个人的工作质量不能保证,就可能影响到一批产品的质量,一个企业的声誉。
为此,奥克斯的管理者想出了一个办法。他们在全体员工中,实行“五个挂钩”:一是个人工资与质量挂钩;二是个人年终奖金与质量挂钩;三
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