娃哈哈品牌经营策略.docVIP

[摘要]对一个企业来说，要想使自己的产品在市场上站稳脚跟，不但要有好的品牌定位，更要让自己的定位深入到消费者的心灵之中。出奇不意，是娃哈哈广告策略的一个重要方面。出手不凡：大胆的品牌延伸,正如一个出生的婴儿迟早要长大一样，企业不能总是停留在一个水平上。随着企业实力的增强，娃哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。 娃哈哈行销策略的典型意义在于它不仅是一个一个效果显著的行销事件，同时也是一个长期行销策略的运作，这主要体现在它的整合性、流行性、延续性。它不仅是广告片的制作或媒体发布这样的单一广告动作的整合，更是通过整体方案各个环节的配合，使消费者能看到、能买到，实现了从告知到销售的流畅运作。 [摘要]对一个企业来说，要想使自己的产品在市场上站稳脚跟，不但要有好的品牌定位，更要让自己的定位深入到消费者的心灵之中。出奇不意，是娃哈哈广告策略的一个重要方面。出手不凡：大胆的品牌延伸,正如一个出生的婴儿迟早要长大一样，企业不能总是停留在一个水平上。随着企业实力的增强，娃哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。 娃哈哈行销策略的典型意义在于它不仅是一个一个效果显著的行销事件，同时也是一个长期行销策略的运作，这主要体现在它的整合性、流行性、延续性。它不仅是广告片的制作或媒体发布这样的单一广告动作的整合，更是通过整体方案各个环节的配合，使消费者能看到、能买到，实现了从告知到销售的流畅运作。随着“喝了娃哈哈吃饭就是香”这句广告词的的出现和传播，“娃哈哈”成了妇孺皆知的品牌。与此同时，杭州娃哈哈集团也逐渐“长大”，这个在八十年代中期还是一家连年亏损的校办企业，十几年后，总资产达40亿元，饮料年总产量 176万吨，全国第一；饮用水产量95万吨，全国第一、世界第五。经中国轻工企业管理协会审定，“娃哈哈”以饮料产量、销售收入、利税均创中国饮料行业纪录而载入中国轻工业发展史册；这些骄人的业绩的取得，是与其成功的品牌经营策略分不开的。　　根红苗正：准确的品牌定位　　娃哈哈集团的前身是一个校办厂。1987年，杭州上城区校办企业经销部几任经营者屡办屡亏，领导放出风声：“谁能一年交4万元，就承包给谁。”宗庆后沉默良久，嘣出一句话：“我一年交10万！”当时这个经销部的全部“家当”是：3个人、两口锅和借来的14万元钱。他们卖一本作业簿赚1分钱、卖一棍棒冰赚1分钱。宗庆后出任企业经理后，首先瞄准的目标就是营养液市场。其时，中国市场有38种营养液各霸一方，竞争激烈，销售大战烽烟四起，令众多后来者望而生畏。市场调查人员送给宗庆后的分析报告，纷纷亮起红灯：营养液市场饱和，不宜再上！宗庆后遇强不弱，在仔细分析营养液市场产品结构后，他另有见解：“这38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样的营养液，不如去生产一种儿童专用的营养液。这看上去是冒险，实际上险中有机遇，险中有效益。”“全国儿童和中小学生3．5亿人，l／10就是3000万，我们是小产品打大市场。”　　有了好产品，还须有叫得响的好名称，当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就“取名”之事花费了很大精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，厂长宗庆后却独具慧眼地看中了源自一首新疆儿歌的“娃哈哈”三字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的儿童歌曲与产品商标联系起来，人们很容易熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。　　正如生了小孩要起名字报户口一样，娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行作了商标注册。市场竞争的现实使娃哈哈的决策者们认识到，仅为自己的“独生孩子”起好名字不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。所以，集团又相继注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃”，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。　　独具匠心：成功的传播策略　　中国老百姓中，有句俗语：能说不能干是假干，能干不能说是傻子，能干又能说是真干。对一个企业来说，要想使自己的产品在市场