容声儿童成长冰箱的案例剖析.docVIP

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《容声儿童成长冰箱》案例报告 目录 引言……………………………………………………………………… 3 科龙集团简介…………………………………………………………… 3 科龙品牌效应及竞争对手……………………………………………… 3 科龙集团品牌布局……………………………………………………… 3 案例概述………………………………………………………………… 4 儿童成长冰箱开发背景………………………………………………… 4 儿童成长冰箱销售情况………………………………………………… 4 存在的问题……………………………………………………………… 4 重新审视科龙STP的必要性…………………………………………… 5 STP存在的不足分析…………………………………………………… 6 问题剖析和解决措施…………………………………………………… 7 总结……………………………………………………………………… 8 引言 1、科龙集团简介 科龙集团前身是广东顺德珠江冰箱厂,总部设于中国广东省顺德市,1984年开始生产冰箱,生产出中国第一台双门双温家用冰箱。1994年,珠江冰箱厂变身为科龙集团,斥资投产科龙空调,而且推出了全新的科龙品牌。1996年7月科龙电器H股在香港上市,成为中国第一家在香港上市的冰箱企业;1998年1月科龙收购了曾经是中国空调老大的“华宝空调”。1999年科龙又成功在深圳发行A股,同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一;2001年被《财富》杂志评选为中国上市公司百强企业。科龙一贯注重科技领先,至2001年,科龙已有十项冰箱核心处于国内领先地位,其中有五项更高居世界领先地位。1988年中国第一台分体式空调在科龙华宝厂区下线1997年,通过ISO14001环保体系国际认证2002年3月,科龙推出第一代“双高效空调”,能效比达3.8/4.2,创造国内空调最高节能纪录。 科龙品牌效应及竞争对手 经过改革开放20年的快速发展,国内电冰箱市场有了很大的发展。鼎盛时期,国内电冰箱生产企业高达110多家,年产销量也从改革开放初的3万台发展到1999年的1000万台。从2000-2003年,国内冰箱行业形成了海尔、容声、美菱、新飞“四大冰箱家族”与LG、伊莱克斯、三星、西门子等四大国外冰箱家族的竞争格局,这八大品牌冰箱连续三年垄断了国内80%以上的市场份额。但这些竞争者在不同容积冰箱上各有千秋。 科龙集团品牌布局 科龙集团旗下共有三大冰箱品牌:即“科龙”、“容声”、“康拜恩”。其中,“科龙”品牌定位高端,与西门子、伊莱克斯等品牌争夺高档冰箱市场。“科龙”作为科龙冰箱的品牌,定位于科技创新先锋、高质量的中高档品牌,其核心消费群是收入较高、受教育程度较高的白领阶层;“容声”则主攻中高端,与海尔等品牌竞争中高档冰箱市场份额。其品牌定位于质量取胜,具实用功能和深受欢迎的大众品牌。其核心消费群体是收入中等、受教育程度较高,大于30岁的普通职工或技工阶层;“康拜恩”品牌冰箱于2003年1月推出,采取的是“欧洲风格,底端定价”的策略,定位中低端,主要覆盖二三线城市和农村市场。 案例概述 1、儿童成长冰箱开发背景 开发专门的儿童冰箱是格林柯尔的总裁顾雏军所提出的创意,灵感来自于他的第一个孩子在美国出生时,医生要求他给小孩买一个小冰箱。他发现成人冰箱无论采用何种现金技术设计,都无法解决儿童面临的安全和健康问题。 首先,成人冰箱容积大,高度都超过1米,儿童自己取食不方便,存在安全隐患; 其次,处在身体发育阶段的儿童,无论从营养还是卫生角度,与成人的饮食要求明显不同,对食物温度有不同的要求,而目前的冰箱无法区别使用各自温度。 再次,成人和儿童食物混放,容易造成串味,甚至滋生细菌和微生物的繁衍,影响儿童的免疫力和消化系统。 最后,根据创意和市场调查的结果,国内外还没有那个厂家在儿童冰箱的项目上进行研发投入;而儿童是家中冰箱的主要使用者,他们从冰箱中取食的次数占家庭总次数的四成以上;最主要的是目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场,加入这其中的30%购买了儿童冰箱,也将是一个天文数字。 2、容声儿童成长冰箱销售情况 2002年10月,科龙公司首先向全国北京、武汉、南京、成都、广州的10大城市投放了“爱宝贝”儿童成长冰箱。市场零售价格1500元,比同样容积的家庭冰箱略贵。从刚投放市场反应来看取得了较好的反响:“北京各大卖场最高日销售量超过了1000台”;在92届广交会上,儿童成长冰箱成交量达到了3200万美元;儿童成长冰箱投放市场前三个月的销售量呈300%的速度增长;但进入2003年后,容声儿童成长冰箱销售量大大减少,在南京等城市各大卖场的销售量一个月不过几台,国内销售量确实很少,离顾雏军所确定的160万台目标相去甚

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