工业品与快速消费品的营销差异.docVIP

工业品与快速消费品的营销差异 工业品营销与快速消费品相比较，从市场原理上讲，大同小异，但是由于工业品具有许多特殊的性质，使工业品和许多快速消费品营销在是践中存在较大差异。 由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。 由于工业品的购买由一个团队来负责进行，而且使用者、购买者、受益者等预购买决策有关系得人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。 由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。 由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察，比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品更高。 由于工业品再多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物质、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。 由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要数作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关手段、方式、方法都有差异。 当然还有其他的诸多差异。下面参照快速消费品，通过纵向的流程性要素和横向的职能性要素两个角度分析工业品营销的基本特征。 一、纵向的流程性要素 根据价值连的分析方法，通过业务流程（表一）和管理流程（表2）来发现问题并加以改进是非常关键的手段。在价值连活动全过程中细分化市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异。而且，快速消费品营销和工业品营销在前营销方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是小异大同。 表1 纵向比较——流程性要素——前营销流程 前营销流程 快速消费营销 工业品营销 1、业务战略分析 通常必备流程 通常必备流程 2、市场调研与分析STP细分市场、选定目标市场、具体定位 通常必备流程 通常必备流程 3、竞争分析 通常必备流程 通常必备流程 4、营销沟通：广告、销售促进、人员推销、公关 通常必备流程 通常必备流程 5、战略联盟增加关联销售机会 不一定 通常必备流程 注：由于两类产品区分边界存在多样性标准，所有比较元素为相对比较，仅限于特性相对鲜明的该类产品营销特征，并非针对所有产品的营销 表2 纵向比较——流程性要素——核心的销售流程 核心的销售流程 快速消费品营销 工业品营销 售前： 1、业务拓展、信息源获取 通常必备流程 通常必备流程 2、技术支持、综合服务咨询 多数没有或很少 通常必备流程 3、确定立项或参与竟标 多数没有或很少 通常必备流程 售中： 1、投标准备与审批 多数没有或很少 通常必备流程 2、投标 多数没有或很少 通常必备流程 3、商务谈判与合同签定 通常必备流程 通常必备流程 售后： 1、销售实施或项目实施 工作内容较少 通常必备流程 2、技术服务支持 多数没有或很少 通常必备流程 3、投诉管理 通常必备流程 通常必备流程 4、客户关系管理 通常必备流程 通常必备流程 注：由于两类产品区分边界存在多样性标准，本文所有比较元素为相对比较，仅限于相对鲜明的该类产品营销特性，并非针对所有产品的营销 二、横向的职能性要素比较 在市场相关的组织结构设计中，常用方法主要两个角度设计思路的比较与归合:一个是流程角度，通过界定市场营销的业务流程和管理流程，将相近似的流程并入一个部门；一个是职能角度，通过界定各种营销、销售职能边界，将类似的职责分工明确在同一个部门。前者是从流程角度比较快速消费品营销和工业品营销的差异，后者是从职能的角度来分析其差异，或可以理解为，在快速消费品企业的营销部门和工业品企业的营销部门主要职能的差异。 如果从广义上谈市场营销的职能，覆盖的范围很大，本文为简洁有效地阐明快速消费品和工业品营销的差异，仅仅选取8个关键性职能差异元素和5个一般性职能差异元素来比较。 (表3) 另外，句调查，在营销沟通常用的四种手段中，工业品企业和快速消费品企业投入的人力、物力、财力差异性很大。综合比较，工业品在广告、销售促进、人员推销、公关方面的投入依次上升，而快速消费品的相应投入则基本相反；工业品偏重于公关、相对看淡广告，而快速消费品偏重于广告，非常看中广告，非常看淡公关。 综上所述，工业品营销同快速消费品的营销实践从在较大差异， 工业品企业需要充分考虑这些因数差异，要针对企业实际面临的内外部环境制定针对性强、个性化的营小战略和策略。 表4 营销沟通 工业品（直销） 快速消费品 广告 10% 50% 销售促进 10% 35% 人员推销 30% 10% 公关 50