差异化营销是赢得顾客忠诚关键.docVIP

差异化营销是赢得顾客忠诚的关键 □ 晏良荣 ??? 君逸康年大酒店开业于2003年10月，拥有客房264间，写字楼80间，餐位750个，4个会议室能容纳400人同时开会。酒店经营状况一直保持良好的上升状态，开房率始终保持在90％以上。无论是主营业务利润率还是上缴资金，均年年超额完成上级下达的目标任务，为投资者贡献了稳定的回报。同时酒店品牌也赢得了广大消费者的良好口碑，拥有了一批忠诚的顾客，协议客户的消费占到了营业收入90％左右，企业的核心竞争力得到加强。 ???? 一、顺应产品的差异化，准确定位细分市场 ??? 酒店筹备伊始，我们就清醒地认识到了我们的硬伤和软肋。所谓硬伤，即酒店的设计是由写字楼转型而来，没有规范化的酒店所必需的可自由伸缩的空间。所以做出来的会议室最大的仅能容纳160人开会，餐厅包房也受制于密集的梁柱，面积狭小。所谓软肋，即酒店上级主管单位非政府行政机关，没有大规模的内部消费和会务作业务支撑，只能面向市场求生存求发展。通过反复的调查研究和论证，我们明白虽然有硬伤有软肋，但也具备地处CBD核心区域，地理位置好，交通方便，客房面积大等优势，于是审时度势地作出了以商务散客为主体，小型商务会议和豪华团队为补充的细分市场定位。 ??? 按照商务散客这个细分市场定位，我们根据营销过程中市场变化讯号，不断调整房型结构和营销策略，使之适应消费者的个性化需求。目前，262间客房，单人大床房达到180间，占比70％；配备了电脑和能实现无线上网的网络房达到200间，占比80％；特别是能吸引日韩顾客眼球的日式休闲房，深受女性顾客青睐的女士休闲房，颇具时尚居家感受的圆床房，宽敞舒适的豪华双人大床房，一张大床加一张小床的特色家庭休闲房等，15种不同特色的房型，构成了我们酒店有别于传统商务酒店的个性风格，也为我们实行差异化营销提供了物化的条件。餐饮方面，我们也注意扬长避短，做到营销与服务并重，档次与口味相宜，湘菜菜品得到了顾客的高度评价。同时围绕商务散客做文章，下决心从自助餐突围，推出了水晶烧等一系列特色产品，带旺了人气，获得了良好的经济效益。 ??? 二、针对客源结构的差异化，四管齐下抓营销 ??? 面对日益激烈的市场竞争，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。在日常营销中，我们发现酒店的设施、价格（平均房价已达到380多元）、地理位置（周边四星级标准酒店共6家）、员工的服务技能等，与其他四星级的商务酒店比，都没有多大优势，唯有下功夫抓好个性化的服务，才能赢得顾客的回头率。针对目前长沙市内客源占30％，市外客源占70％的状况，我们采取了如下措施： ??? （一）深耕长沙市场。本土市场是酒店可持续发展的基础。离开本土市场的认同与支持，酒店无疑放弃了一大块主要的利润空间和营销阵地。一是锁定目标客户群，做好高端商务会议和vip团队的接待。通过与长沙市区其他四、五星级酒店优劣势的详细比较和分析，我们将高端商务会议和vip团队作为主要争取对象。我们加大信息捕捉，注重加强与各单位的联系，定期拜访，精心细致地做好每次会议的接待工作，得到了与会单位的一致好评。二是分析长沙市场消费习惯，做好促销活动。我们推出一系列符合长沙市民、团体消费习惯、消费特色、消费需求的策划方案，做到了月月有主题，月月有活动。据统计，08年较07年活动推广房增加收入166.03万元。 ??? （二）拓展省内市场。为了顺应市场需求，更好地维护君逸康年大酒店现有的湖南省内的客户群体，同时加速拓展酒店在省内的销售市场，从2007年开始，酒店全体部门经理以上管理人员和公关营销部一道，下到各市州上门拜访老客户，拓展新客户，2008年共计开发新客户300多家，省内市场销售比2007年上升180％。 ??? （三）稳定省外市场。盲目地出省营销不但成本高，而且效果未必理想。对省外客户，我们的营销策略是重点做好店内拜访。利用消费者住店的机会，由营销代表对客人进行一对一上门拜访，了解顾客需求，倾听顾客意见，收集顾客信息，并赠送果篮或其他小礼物，表示感谢和关怀，增进了与顾客的情感交流，融洽了关系，赢得了回头客。 ??? （四）激活网络市场。一是利用酒店网站通过互联网发布营销信息，推介特色项目和优惠政策，建立酒店自身订房系统。二是加强与携程、亿龙、阳光假日等订房中心的协作，不断拓展来客渠道。三是与武汉华莘酒店营销公司合作创建时尚俱乐部，通过华莘营销网络系统开辟客源渠道，利用电话营销进行业务销售。2008年，上述业务占业务总量的 5.6 ％。 ??? 三、重视顾客需求差异化，以个性化服务赢得顾客满意 ??? 不同顾客的消费理念、消费经验、消费水平和价格敏感程度存在差异，同时他们对酒店服务的需求和对酒店所提供的服务的感知也存在差异化。针对不同客人需求提供相对应的个性化服务，赢得顾客满意是我们追求