市场细分方法理论与技术应用.docVIP

市场细分方法理论与技术应用 ■市场细分的战略地位　　在行业发展成熟期，消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分 市场，成为企业战略营销分析的核心。 表1 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题 获得竞争优势的能力 市场预测的困难性 重要的战略问题 行业发展阶段 细分市场 消费者需要和需求 产品多样性 导入期 无 不确定，但在形成 无 一旦需求被确认就变得 容易 非常困难 ◇这种产品有市场吗？◇对这种产品 利益的潜在需求程度如何？◇主流技术将是什么？ 成长期 开始形成 确定，但开始分化，消费者开始了解产品的技术特征 有限，但在增 加 取决于消费者偏好的差异 不确定，误差仍然存在 ◇什么样的消费者需求细分将会出现？◇预期会有哪些竞争者出现？其战略如何？◇我们如何建立进入壁垒？ 成熟期 多且各异 差别化，消费者对技术比较 了解 高（会表现在外在特征，如大小，式样，以及技术特点上） 困难 容易 ◇出现了哪些更为细致的消费者 需求细分？◇我们拥有满足这些需求的资源和技能吗？◇细分市场是否足够大，以保证盈利？ ◇产品是否存在新的用途或未被挖掘的新用户？ 衰退期 多（或许较少）且各异 在风格上有巨大变化 最初较高，但随品牌的集中甚至消失而降低 很困难 容易 ◇什么样的消费者需求细分群体会持续？◇我们有哪些优 势确保我们会在这些细分市场上取得成功？◇衰退的速度有多快？ 　　资料来愿 ：Vithala R.Rao Joel H.Steckel1998)，Analysis for Strategic Marketing. 　　 ■市场细分研究的三种策略　　市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的 是确定为公司提供最大潜在利润的群体。 　　常见的市场细分研究有以下三种策略： 　　先期划分：依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求，对市场营销组合变量的反应也不 同。这种细分建立在便利或传统基础之上，而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明，这种 细分策略常常不尽人意。 　　后期划分：已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究，根据消费者对某类问题 回答的相似相异情况进行划分。 　　随意划分：不知细分市场的数量、类型及如何或因何不同而进行细分。通过数据收集与分析确 认细分市场。随意划分也是一种后期划分。 [NextPage] ■基线市场细分研究　　基线（BASELINE）市场细分研究：指公司进行的首次市场细分研究。在开展初始研究前，研究者 应认真回顾有关产品的间接资料和以往所作的研究。基线市场细分研究通常应包括如下要点： 　　针对当前与期望产品； 　　包括当前与期望购买者群体； 　　由于结果将用于战略规划，所以应确保高层管理者从开始就参与其中； 　　采用大样本（1000人以上）和多种变量，以便对备选群体和细分方法深入分析； 　　应包括传媒使用习惯，为实施能够有效抵达所识别的细分市场的传媒计划提供基础； 　　投入较长的时间（几个月）进行项目的数据分析，因为要尝试各种方法； 　　确保经费的提供。 　　市场细分的步骤和方法 　　作为企业战略的整体，市场细分通常包括7个步骤。 　　作为市场细分的关键步骤，第二阶段的市场细分分析，通常采用四种方式进行，每一方式所 依赖的变量基础不同。 　　描述性细分（Descriptive segmentation）:以消费者的社会－人口特征为基础，与具体的产 品类别无关。 　　利益细分（Benefit segmentation）:这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系。 　　生活方式细分（Lifestyle segmentation）：以消费者的社会文化特征为基础，与具体的产品 类别无关。 　　行为细分（Behavioural segmentation）：以消费者在市场上的实际购买行为为基础。 　　每一种细分分析的基础都有其优点和缺点。下面我们进行简单的讨论。 ■描述性（社会人口）细分　　社会人口细分是一种间接的细分方法。其基本假定是： 　　具有不同社会人口特征的群体对产品和服务有着不同的需求和期望。 　　社会人口细分最常用的变量是：性别、年龄、收入、地理位置、教育程度、职业、家庭规模和社 会阶层。这些变量通常是一个社会基本的统计指标，而且容易获得。 　　社会人口细分通常会结合几个变量来进行。 　　优点 　　社会人口细分的两大优点是：成本低，易用性。在多数市场中，有关社会人口的信息都可以从公 开出版物或多客户报告中获得。其主要作用是： 　　描述并增加对目前消费者的理解； 　　获得目标市场的轮廓特征； 　　选择易于