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市场营销学各章节知识点汇总 一、 1、理解市场及其相关概念（见课件：市场是发展的动态概念。1经济学的市场观：a市场是商品交换的场所；b市场是商品交换流通的领域；c市场是商品供求关系的总和；2管理学的市场观 3企业的市场观） 2、市场营销学产生的时间（1900年）、国家（美国），美国市场营销协会的简称AMA. 3、市场营销学的性质（学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学）、研究对象（主体，客体与环境） 4、掌握市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义：市场营销是指个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程）p10 5、理解市场营销的含义以及相关概念（需要{指消费者的生理及心理需求}、欲望{指想得到基本需求的具体满足物的愿望}、需求{指对有能力购买并且有愿意购买某个具体产品的欲望}、交换{指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为}、交易{是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为}、效用{指产品满足人们欲望的能力}）的内涵p8-9，理解市场营销者既可以是卖方，也可以是买方（市场营销者是指从事市场营销活动的人，它既可以是卖方也可以是买方，作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方是在进行市场营销。作为卖方，他努力在市场上推销自己的产品，以获取买者的青睐，这样卖方是在进行市场营销。）。P10 6、交换满足的5个条件（1、至少有交换双方；2每一方都有对方需要的有价值的东西；3每一方都能沟通信息和传送物品；4每一方都有接受或拒绝对方供应品的自由；5参与一方要有于另一方交往的欲望） 7、理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意（首先从营销概念来说，营销是通过一系列复杂的研发、生产产品和交换产品价值，从而使个人和群体的欲望得到满足的一种经济活动的过程；其次，在所有营销活动中，顾客需求才是企业发展的源头，顾客因为需求就要发生交换行为，也就产生了交易购买，这是营销的起点；实现企业的利益最大化，顾客价值的最大化，以及社会利益的最大化都在这一环节中体现，所以如何实现顾客价值的最大化，让顾客的期望得到实现，从而达到让顾客满意称为关键，这是营销的终点）；交换是营销的核心职能（产品只有通过交换才能使市场营销产生，所以交换是先于市场营销的基础性概念，是市场营销的核心职能） 二、 1、掌握市场营销管理的概念（市场营销管理是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程）、实质（需求管理）。 2、熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务，能根据现象描述判断需求类型p22（负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务——改变市场营销；无需求是指目标市场顾客对某种产品从来都不感兴趣或漠不关心——刺激市场营销；潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求——开发市场营销；下降需求是指目标市场顾客对某种产品或服务的需求出现下降趋势——恢复市场营销；不规则需求是指许多企业常常面临因季节，月份，周，日，时对产品的需求的变化，而造成生产力的闲置或过度使用——同步市场营销（通过灵活的定价、促销及其他激励来改变需求时间模式）；充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求——维持市场营销；过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力——抑制市场营销；有害需求是指对消费者的身心健康有害的产品或服务——反市场营销） 3、理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念（企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，态度或思维方式）和实质（如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系） 4、熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。必考：多选或判断 营销观念 内容 典型特征 生产观念（19世纪末） 以生产为中心 能生产什么就卖什么 产品观念（20世纪初） 是企业努力提高产品的质量做到物美价廉 有什么产品就卖什么 推销观念 重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品 卖什么就设法让人们买什么 市场营销观念 以市场需要为中心 生产能卖出去的产品 社会营销观念 满足消费者利益，让企业获取利润，符合社会长远发展利益 符合消费者，企业和社会三者的利益 5、熟练掌握顾客让渡价值的含义p17（企业转移的，顾客能感受到的实际价值）、顾客总成本（顾客在评估获得和使用服务时会发生的全部耗费，包括货币成本，时间成本，体力成本，精力成本）、总价值的含义（顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值，人员价值和服务价值）和构成要素以及有效提升顾客让渡价值的路径（见课件）并能运用相关原理去分析解决问题——案例分析 6、顾客让渡价值的特点p18（潜在性，独立于企