平面广告设计及隐喻.docVIP

平面广告设计和隐喻 王柯 内容提要：本文籍由隐喻的修辞学定义引出对平面广告领域中隐喻概念的探讨，并就隐喻在广告设计中的应用原则及意义等展开具体论证。贯穿全文，笔者提出隐喻不仅仅是展现技巧的视觉戏法，在更深层面上它是一种设计思维方式，也是广告图像同信息的一种内在契合。论文联系传播学和心理学相关知识，尝试从一个崭新的视角来分析隐喻，以期阐明隐喻在平面广告领域里的使用规范和实用价值。 关键词：隐喻 平面广告 契合 平面广告是广告的一支，它具有信息容量大、可存留性强、传播快速和投放经济的优势，是目前广为使用的一种广告形式。在国外广告研究中，隐喻的应用和效果分析是一个非常引人注目的课题。我们国内对隐喻的研究基本语言学界，理论界对此的还非常有限。但是，metaphor）一词来源于修辞学。它在词典中的解释是：比喻的一种，不直接点明是比喻，但实际上是打比方，常用“是”、“成”、“就是”、“成为”、“变为”、“等于”等表明甲事物就是乙事物。① 显而易见这则定义是从修辞学的角度提出的。我国的语言学界和文学界对隐喻的概念都作过言语立场上的阐发，而在平面设计领域中关于隐喻的种种讨论多停留在技巧表现层面，对于隐喻在广告设计中的意义和具体操作则鲜有人问津。 要了解平面广告领域中的隐喻概念，首先得抛去学科划分的狭隘眼光，从广义的角度来看待隐喻。著名格式塔心理学家鲁道夫·阿恩海姆曾给过一条隐喻的简单理解：“……它是通过另一个范例来阐明一个情境的本质，这另一条范例不必为人们熟知，但应当比原先的更加具体，更易于为人们所把握、体验。更易于引发人们情感经验的共鸣。”② 在广义层次上隐喻实际上是人类一种极其普遍的思维方式。当我们在头脑中以某种方式将两种不同的具体事物或抽象概念加以链接，并使一者的某种属性通过另一者具体地呈现出来，那么我们就得到了一个隐喻。 隐喻是一种图像与信息的契合 平面广告作为一种出色有效的信息载体，总要以某种图像表现方式将传播信息展现在二维平面上。隐喻的思维方式投射到平面广告设计中就表现为广告图形和传播信息的契合。其中，图形是喻体，信息是喻本，就两者进行有意义的粘合，从而利用图像的传播优势带动广告信息传达和促成广告说服的实现。这里有两点需要说明：其一，隐喻的心理学基础是“通感”，格式塔心理学家认为通感是一种“完形”范例，即体现在不同物理或心理媒介中的结构相似性现象。隐喻正是利用通感联系具有某种知觉亲属关系的不同事物来建立契合点。因此隐喻的喻体和喻本虽然表面分裂但不能没有任何结构或逻辑上的相似。在平面广告领域，隐喻性广告图像能够吸引观者并有效传达相关信息，原因就是图像同信息的内在相似性在起作用。这种相似性会诱发观者的过往经验“完形”设计图像中的隐喻。二是隐喻中喻体自身也有意义并易于为受众③理解和接受。在隐喻性质的平面广告中，设计者是通过图形语言吸引受众，受众则在解读图像中感悟到隐喻链接，最终通达图形背后的广告信息。因而这里的图形喻体极为重要，它自身不仅得富有相当的魅力和想象空间，而且所引发的受众情感和想象要能够沿着设计者所规定的结构线索滑动，并在最后同本则广告的主题信息相契合。只有这样，我们才能认为隐喻是成立的。 以一广告为例，下面以两则手表的平面广告进行比较：图二是TAGheuer精装表的杂志内页广告，图中描绘了一运动员正在跨越巨大的锋利剃刀。虽然运动员的动势配以剃刀所带来的紧张感使得图像张力十足，但事实证明这则广告是不成功的。设计者本意想通过剃刀的锋利隐喻TAGheuer精装表的做工精准。但图像中剃刀伤害运动员的可能性被无意地与手表之与受众的手腕相链接了，结果广告中的TAGheuer精装表给人造成了冷酷，不亲和的感觉。再看图三所示的一款NOBLIA表平面广告。广告设计者用戴着NOBLIA表的人手组成天鹅形状，以此隐喻佩戴NOBLIA表将拥有天鹅般的优雅和高贵。显然它作为一部平面广告来说比前者要优秀的多。通过这两则平面广告的差异比较我们不难发现仅仅将隐喻当成画面强化工具是不可取的。 2．隐喻的基本应用规则 通过前文我们了解到设计者使用隐喻作为设计基础，还要遵循一定的游戏规则才行，否则得到的可能只是一幅有趣味的图像而不是一份成功的平面广告。具体分析隐喻在平面广告设计中的运用有三条基本原则可寻：一是必须把图像和信息的契合点落在信息的传播和说服上面。还以上面列举的两款手表广告为例：它们的基本目的都是一样的，那就是传达手表制作精良的信息，并通过图像魅力增加产品亲和度，最终实现品牌形象的巩固和市场占有量的提升。TAGheuer精装表的剃刀篇广告虽利用隐喻表述了产品特性，但由于隐喻契合点偏离广告本意，其广告整体效果也就不可能理想。 二是隐喻的异质原则——在广告图像中使用隐喻，需得为喻本