怎样用内容营销艺术造浪.docVIP

摘要：内容营销是一种营销方式，文章总结了六条有助于成功的建议。内容营销的音符(品质)、伴奏(用户体验)、发声点(由消费者主导的品牌定位)、互联网技术、发声区(擅于利用平台)、以及回声区的UGC。 根据市场调研公司SmartInsights调研表示，内容营销是2015最为重要的推动商业效果的营销活动。自媒体时代，内容营销越来越收到企业的重视。提起内容营销，大多数人都停留在“内容为王”、“无内容不营销”、“先内容后营销”等的片面理解上。比起硬广，内容营销追求的是长期的推广效果。 内容营销是一种营销方式，成功的内容营销应包含以下特点： 1)保证内容有价值、高质的同时，又能持续性地高效生产; 2)以受众需求为中心，并且建立、维系一种能够创造利益的受众行为，比如驱动受众认知、了解、认同并购买品牌产品或服务的行为，从而提高品牌忠诚度; 3)营销效果是可衡量的，最终达到营销目标并且企业盈利 本文将运用声浪传播学理论，从内容营销的音符(品质)、伴奏(用户体验)、发声点(由消费者主导的品牌定位)、互联网技术、发声区(擅于利用平台)、以及回声区的UGC这六个方面，通过对案例进行分析，总结内容营销成功的经验。 一、内容营销的音符(品质)：赋予产品“内容”，打造差异化的品牌声音 传统的营销思维是等产品做出来，再去找卖点。但如今企业意识到赋予产品内容和故事，使产品自带传播力也是营销活动重要的一环，企业需要谋定而后动，有了明确而坚定的原点，才能发起一场与消费者相知相遇的发声运动。 正如锤子手机产品总监朱萧木说的：“产品设计是辅助营销传播的，作为一个产品经理，你在设计这个产品的初期就是你要想到你这个产品怎么样在新的互联网时代去传播，而不是说我就做一个我觉得非常好用的产品就可以了，就完了，让市场部的同事在那儿想我这个东西怎么推广，我认为都是一体化的东西。” 包含“内容”产品特点： 1)与目标受众相关 2)引起受众情感共鸣 3)可与受众形成互动 案例：科罗娜推限量版拳击手啤酒包装 自可口可乐昵称瓶营销大获好评后，科罗娜特级啤酒也采取了订制包装创意设计，不同于可口可乐昵称瓶上的“萝莉控”、“高富帅”、“白富美”等，科罗娜抓住年轻消费者追求个性化的特点，在产品上推出定制个性化产品。 它和OscardelaHoya的金童拳击公司开展合作推出限量版包装的科罗娜啤酒，啤酒瓶上印着知名拳击手的照片，一上市，便广受好评。在线上，科罗娜还让网友在官网投票选出6位希望成为啤酒包装瓶的拳击手，通过投票的方式，科罗娜了解受众需求的同时与受众进行互动。 二、内容营销的伴奏(用户体验)，注重服务质量，提升用户体验 声浪传播认为用户体验直接关系着品牌营销链的健康循环——消费者的再次购买和消费者购买意向的引导。自媒体时代，消费者的话语权越来越强，用户体验成为增强消费者黏性的关键。 案例：HM用内容传递优质用户体验 根据Socialbakers数据表示，对比Gap、Zara、AmericanApparel以及J.Crew，HM在Facebook和Instagram上的用户参与度是最高的，接下来我们看看HM如何在内容上带给用户优质的体验。 社交网络上：将必威体育精装版的产品进行搭配的方式呈现，发布时尚趋势博文和推出穿衣指南。2015年6月，HM就推出了一本夏日旅人行李指南相册，为不同个性的旅人搭配合适的夏日单品。这些潮流的搭配，季节性的穿衣指南为消费者提供了日常穿搭灵感，使品牌与消费者的粘性增强。 HM官网HMLife板块：用户能在HM板块看到时尚指南、美妆指导、文化、视频等内容的日常更新，HM是在了解用户的需求后，将内容准确展现官网上，比如“如何用直板夹打造出波浪卷”是用一个视频全方面讲解的方式呈现。 为千禧一代打造个性化用户体验：千禧一代(国外专用术语)，1985—1995年出生，这些年轻人追求时尚、爱社交，擅长使用高科技产品，高消费和不安全是这一代的特点。从2009年起HMsCoachellaCollection就致力于为千禧一代打造最潮最炫酷的穿搭，去年，这个系列加入蕾丝、波点和波普图案元素，为千禧一代量身打造了休闲的街头风格， 三、内容营销的发声点：由消费者主导的品牌定位 了解消费者心声，将消费者有形或者无形的个性需求提炼出来是声浪传播学所提倡的。如今越来越多快消品牌越来越意识到女性消费者强大的购买欲望和购买力，谁都想分一杯羹。在竞争激烈的女性市场中，我们来看看adidas是怎么进军女性市场的。 案例：adidas「ImHeretoCreate」广告片 ?超模KarlieKloss「真正的我跟你看的的不一样」 Adidas邀请网球明星CarolineWozniacki、超模KarlieKloss、CandaceParker等人以「ImHeretoCreate」为主题分别拍一个15到30秒的系列