第十四章促销策略.ppt

Ch14　促销策略 第十四章 促销策略 你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。 ——乔?吉拉德（Joe Girard） 案例：奇瑞QQ 2003.5奇瑞汽车公司推出QQ微型轿车—— 定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人，“时尚、价值、自我”的品牌个性，“青年人的第一辆车”、“秀我本色”等时尚语言 QQ的促销策略——上市前 由于QQ的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注； 2003.4上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是宣布QQ将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，极大的激发了媒体与公众的好奇心； 2003.5公司推出奇瑞QQ的网络价格竞猜； 2003.5月底，奇瑞QQ价格揭晓——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。 QQ的促销策略——上市中 6月初，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌； 6月中下旬，QQ在全国近20个城市同时开展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播。 QQ的促销策略——热卖中 7~9月，QQ开始热卖，公司持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对QQ目标用户年轻时尚的个性特点，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛； 10月，针对已购车的消费者开展了“奇瑞 QQ冬季暖心服务大行动”，为用户提供全方位服务，以提高消费者对QQ的产品认知度和品牌忠诚度； 11月下旬，开展了“QQ秀个性装饰大赛”； 12月，销量28000辆。 本章主要内容 第一节　促销的概念与原理 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 第六节 促销组合决策 本章结构提示 学习目标 理解促销的含义及各种促销方式的主要特点。 理解促销的实质。 掌握广告媒体选择的基本方法。 掌握人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式。 应用促销组合理论。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、信息沟通原理 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 三、信息沟通原理 信息沟通的程序 1）确定目标受众 角色、媒体习惯、偏好、态度 2）确定营销沟通目标 认知：知晓、注意、认知产品 感情：兴趣、评价、欲望 行为：试验、购买 信息沟通的程序 3）设计信息 信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求 信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、文字等 信息结构：信息的组合与顺序 信息传递者：代言人、销售人员 信息沟通渠道 建立信息反馈渠道 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念 二、人员推销的特点 三、人员推销的形式 四、人员推销的程序 五、人员推销的策略 六、推销人员的奖励 七、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 二、人员推销的特点 优点 推销过程灵活性 信息传递双向性 可搜集到较为详实的商业情报 选择性 利于顾客关系的建立 缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 三、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销：订货会、交易会、展销会等 四、人员推销的程序 五、人员推销的策略 刺激-反应策略 针对性策略 诱导性策略 六、推销人员的奖励 固定薪金制 职务工资+岗位工资+工龄工资 佣金制 与销售业绩直接相关的报酬形式 混合制 薪金+佣金；薪金+分红奖励；薪金+佣金分红奖励…… 七、推销人员的考核与评价 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 第三节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告信息的设计 四、广告效果的测定 五、信息平台 一、广告的概念与种类 （一）广告含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 广告含义 广告（advertising）是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播