水游城规划特色成就零售品牌价值.docVIP

水游城，规划特色成就零售品牌价值 吴正梅，上海水游城商业投资管理有限公总经理 　??? 从事商业工作20多年了，经见了各个年代各种形态商业设施的兴衰。尤其是近几年，当商业和地产结合在一起成为一个新兴行业的时候，众多商业设施在其开发建设和运营中出现的问题，更是历历在目。结合自己在这一领域的阅历，尤其是全程参与南京水游城这一城市综合体的策划定位、开发建设及全面负责招商运营的全过程，笔者就水城的规划特色如何成就零售品牌价值的，谈谈自己的一个切身体会——“谋定而后动”。 　　大部分投资人，当其“圈”得一幅地块的时候，通常会期望尽快从中获利。因而，商业地产并一定是他们的首选。随着住宅地产开发越来越走向瓶颈，越来越多的地产企业，开始关注商业地产的开发。然而，住宅地产和商业地虽属一个范畴，但是两个截然不同的地产领域，它们有各自的特点和规律。 　　商业地产通常在项目确定开发之前，应结合市场调查做最有竞争力的定位及产品组合，根据此定位设定备选品牌，同时测算租金收益。再据投资回报要求推算出投资总额。我们讲在限定的投资总额中，骨胳=结构不能动，设备=内脏也不能省，BA系统=神经系统也不能省，能够调节的就是外衣=铺砖-立面用材-内装标准，如果投资测算能控制在预算内项目则立。所以现在是单纯的商业项目靠经营收益很难找平，市场风险比较大，地产开发商依赖原有住宅开发的思维方式一下子难以适应商业地产，而盲目进入商业地产风险就更高。因此，在严谨的市场调查、消费者研究的基础上的策划定位、集客手法就尤为重要。 　　以南京水游城为例：我们在初次接触这块位于南京城南的地块之后，就在考虑做什么才能与南京最核心商圈 —— 新街口商圈共生，并形成客流回游？我们知道一个商业设施的价值主要是取决于以下四个方面：集客能力+功能能力+租户的能力+持续能力。为此展开了多个层面的市场调研和分析，从投资分析角度按步骤进行；从区位分析到消费者调研；从定位策划到MD设计；从投资回报测算到投资规模设定；从整个工程项目管理到租户访谈；每一步都必须仔细认真。下面我就水游城在四个能力规划上的设想和做法与各位分享： 　　一、集客能力的规划 　　（一）建筑思路和设想 　　1、标志化---设计宗旨 　　用个性的表现突现标志性空间，形成繁荣据点，与都市中心形成回游，含盖城市个性。南京水游城穹顶设计采用的是南京雨花石的肌理纹路，一侧墙拼花是采用南京夫子庙贡院窗棂的现代表现，另一侧墙的两色分界线的斜坡角度是南京紫金山的山峰线，一个商业设施把城市的的重要元素融入，赋予了商业设施生命力。 　　2、回游方式---与其他商业设施的回游性 　　3、开放性开发---既有城市基础设施的活用也有公园的连续性 　　南京水游城是40亩见方的地块，腹地较深，项目本身也有限高要求，为客流导入、环境设计及物业价值提升，我们将： 　　（1）、整个建筑分为两组，中间用运河贯穿，既体现了整个设施的休闲性及活泼性，又增加了商业的氛围，同时还增加了曝光率高的商铺，提升了店铺的商业价值。 　　（2）、运河设置在负一层，因是开放性建筑，让人有两个一层的感觉，制造了一个地面，提升了物业价值。 　　（3）、中心舞台引入向心力概念，让客流自然进入，通过两个主入口一个中心点，配合商品的布局拉动客流的均衡性。 （二）环境营造、重视五感体验 　　南京水游城开放式的设施，将空气、阳光、水、绿色植物引入商业设施，将两个主入口设计成峡谷的感觉，同时也形成风的对流，运河上设置音乐喷泉，喷泉水上下起落会释放大量负离子，随着风飘散在设施中，空气会显得更加清新。每季及每个主题活动的装饰布置，加上现场的音效及温度控制，让客人有很好的视觉、听觉等器官的感觉效果，给顾客留下美好的回忆和无限的想象空间。 　　中心舞台每天不同的表演，使设施充满娱乐的氛围，让人们得到愉悦和体验，一大批想消费和不消费的客人还想继续来到来水游城。 　　（三）差异回游 　　南京水游城的定位是：“时间消费型的家庭娱乐中心”，目标客层是以年轻家庭及情侣为主，MD以复合性、广域性为目标，以时尚、国际SPA大店、Lifestyle店铺为基础，与现有新街口商圈形成差别化。不仅吃、喝、玩、购复合性业态及近40%的南京独家品牌，有别于南京现有商业设施，其建筑形态、景观环境、娱乐氛围更是独树一帜，促进两商个圈的回游性。 　　二、功能性的规划 　　（一）人流均衡 　　购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。在进行业态规划时应与人流的规划充分结合，让整个设施人流均衡，能够较好的避免死角商铺，使商铺价值达到最大化。商业设施层数越多，营业面积和租金就越多，其固定成本摊薄后的利润和投资回报也就越大。 　　南京水游城商业有九个经营楼面，地下三、四层为停车场；地下二层以不同类型次主力店及美食广场为主，将人流吸引下