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汽车厂商关系营销的创新方向 ■文/向寒松??????? 在国际汽车界有一个公认的说法：“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的汽车是依靠优质的售后服务卖出去的。”和其他行业相比，汽车行业开展关系营销的主动性和积极性都要高很多，这主要有两个方面的原因：其一，汽车属于大宗复杂商品，老车主的介绍对新车主的购车行为有重大影响。其二，汽车的产品生命周期较长，价值链也非常长，汽车的维修、保养、保险等方面的利润比新车的销售利润要高得多，这些业务将成为厂家和经销商利润的主要来源。这就决定了厂家和经销商从战略高度重视与顾客的关系。随着中国汽车市场竞争的日益激烈，价格不断跳水，但消费者持币待购的心态却不断加重，如何挖掘潜在用户成了所有汽车厂商和经销商的最大难题。那么，对于汽车厂商和经销商来说，又该如何做好关系营销呢？设立企业呼叫中心。呼叫中心是厂家设立的免费客户服务热线，用户可以拨打这个电话进行咨询、投诉，呼叫中心将信息整理后分发给相关部门或经销商，并进行事后追踪。现在，大部分汽车厂家都设立了呼叫中心。但是，近两年一些媒体通过暗访等方式进行调查后发现，许多企业的呼叫中心功能并不完善，解决问题的能力更是离客户的要求相距甚远。呼叫中心是企业与客户沟通的主要渠道，如果只是把它当作一个形象工程，而不从根本上提升服务水平，到头来反而会损害企业形象。建立CRM系统。CRM的含义就是基于细分市场和企业综合性业务需求，建立客户数据库，并通过对客户详细资料的深入分析，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力。运用CRM系统，汽车厂家可以把全国经销商的客户系统串联起来，实现数据共享；同时汽车厂家还可以动态监控经销商的销售、配件、服务等流程，实现对市场的即时反馈，并据此调整企业的市场计划。CRM系统的出现，也使得“一对一”营销成为可能。厂家可以根据客户的个性化需求，运用电话、直邮、互联网、客户活动等手段来满足他们的各种需求，从而将潜在客户转化为现实客户，培养忠诚客户，切实提高客户的满意度。创办车主杂志、报纸。为客户定期寄送一份企业编辑的杂志，这是关系营销的一种常见做法。在国外，像奔驰、宝马、奥迪等都办有自己的车主杂志，这类杂志印刷精美，内容除了企业的产品信息、必威体育精装版技术动态外，还有大量的休闲文章，既可展示企业的品牌形象和技术实力，同时又密切了和车主的关系。近几年，国内汽车企业也纷纷创办车主杂志、报纸，比如上海大众的《季风》、一汽大众的《典范》等。不过，上述杂志、报纸还不能算是真正的车主杂志、报纸，因为发行范围很小，还做不到车主人手一份。许多厂家创办杂志的目的也只是给经销商、媒体、供应商交流信息之用，真正发到车主手上的杂志很少。组建大客户服务部门。客车、重型卡车、出租车等行业基本上以集团用户为主，这一块业务往往要占到汽车厂家全年销量的很大一部分。为了更好地服务集团用户，所有的汽车厂家和经销商都组建了大客户服务部门，针对集团用户制订相应的政策，在价格、售后服务等方面给予相应的优惠和方便。近年来，一些厂家和经销商也开始把“大客户政策”提供给普通消费者，其做法就是“团购”，即通过媒体或网络征集一定数量的购车者，以集团用户的名义向厂家申请价格优惠。“团购”可以节省厂家和经销商的市场推广费用，迅速扩大市场份额，但其后遗症也很明显，那就是扰乱了厂家的市场价格体系，因此厂家一般都不会公开鼓励这种做法，更多的是“默许”。组建车主俱乐部。为了密切和车主的关系，现在许多4S专卖店都成立了车主俱乐部，车主免费入会，凭借会员卡可以享受一定的维修保养服务优惠，同时还可以参加由专卖店组织的各种活动，比如自驾游、车主联谊会等。此外，专卖店还会定期通过电话、手机短信、电子邮件、车主杂志等方式向车主通报各种信息，或提醒他们对车辆进行维修保养。