特劳特软文(九月7日版).docVIP

哎呀呀：王老吉之后的“定位”代表？ 导语： “在大竞争时代，企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡，这就是定位成为当今企业家首要责任的根本原因”，2011年9月4日，在《中国企业家》举办的“定位·中国10年”高峰论坛上，“定位之父”杰克·特劳特如是说。在他说这句话的背后，是“定位”理论在中国实践的十年。这十年里，有不少濒临生存危机的中国企业、品牌在特劳特“定位”的指导下取得了辉煌成功，甚至成为“神话”。 如果给你十亿美金，你能打败可口可乐吗？ 百事可乐用它113年的挑战失败史回答说，它不能。 当今世界上最伟大的投资家，也是世界股神——沃伦·巴菲特，在公开场合果断的回答，他不能。股神巴菲特说这句话的时候，其手里持有的可口可乐股票已经在短短九年里给他赚了100多亿美金，而今距离他投资可口可乐已经有23个年头了，他手里的8.4%可口可乐股份不曾放手。 可口可乐，真的没办法打败吗？ 不，我能。 这是一个中国品牌响亮的回答。它并不是在作秀的喊口号，而是已经用真正的行动践行了“我能”这个词。它在中国市场用不到七年的时间，不到一亿元的投入，就超越了可口可乐。2010年年初，进入中国第83个年头的可口可乐，在准备为旗下所有饮料品牌2009年度斩获中国市场150亿元销售额大庆的时候，突然收到消息，他们被打败了。打败他们的这个中国饮料品牌叫“王老吉”，2009年全年销售额是160多亿元，整整比可口可乐多了10多亿。 这个让可口可乐非常恼怒的“王老吉”，它在2008年就打得世界第二饮料品牌百事可乐不得不谋求迂回参股王老吉，逼得可口可乐不得不冒险收购中国果汁饮料巨头汇源果汁以加急抵抗。 在哈佛商学院标志性刊物《哈佛商业评论》将王老吉品牌的成功列入哈佛经典案例时，这么提到，这是世界饮料史的神话，这也是世界品牌史上的神话。 自1995年推出第一瓶罐装王老吉到2002年整整第一个“七年”，王老吉全年的销售额不到1亿元，是中国经济大潮中无数“三无”（无全国市场、无知名度、无核心竞争优势）品牌中的小小一员。但是到了2009年，也正是王老吉的第二个“七年”底，王老吉已经打败饮料品牌巨鳄可口可乐，并以全年销售额逼近170亿元的战绩晋升中国饮料第一品牌。这是当之无愧的神话。 运营王老吉品牌的加多宝集团至今还难忘2002年那一次神奇的转折点。2002年，还只是加多宝集团副总的阳爱星在偶然的场合听说全球最顶尖的营销战略家、品牌定位之父杰克·特劳特将来华演讲并组建中国公司，立即向集团举荐并千方百计通过关系联络上特劳特及其中国新组建团队。阳爱星说服自己和集团的理由无二：特劳特的品牌定位理论及其团队是加多宝“王老吉”品牌项目能否继续生存和突破的救星。因为在此之前，从事营销工作的阳爱星知道特劳特的“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，超越了劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象、菲利普·科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论和迈克尔·波特的竞争价值链理论，更关键的是，从事饮料品牌营销的他知道，在世界饮料品牌史上，第一个痛击可口可乐和百事可乐双雄并奠定美国饮料市场第三品牌宝座的“七喜”品牌就是特劳特“点石成金”的。“七喜”的成功并不是个例，1992年美国航空业全面萧条，巨亏30多亿美金，三家大牌航空公司——环球航空、大陆航空、美西航空等纷纷以破产退出历史，而西南航空却凭借特劳特及其团队做出的“单一舱级”品牌定位夺得生机并净赚9100万美金；1993年IBM巨亏160亿美金后，凭借特劳特大师做出的“IT集成服务商”定位而起死回生，7年后净利润高达77亿美金……阳爱星坚信特劳特团队就是品牌营销界的“神笔”。 没错，这只“神笔”在接下来短短的七年缔造了“王老吉”巅峰神话。 有意思的是，在“王老吉”人庆贺“王老吉”销售超越可口可乐、品牌价值（1080.15亿）超过海尔晋升中国第一品牌时，特劳特团队这只“神笔”却没在现场。 “神笔”没在“王老吉”庆功宴上，不是耍大牌，而是他们实在没有时间。他们依然在广东，场景却是大异于“王老吉”火红格调的带有“粉色”少女时尚风格的会议室，没错，这里不是“王老吉”的“长安老总部”，而是在广州天河区的中国顶级商务中心——中信广场31楼，这里是中国最大的饰品连锁企业“哎呀呀饰品”的总部。 “邓总，营销界的朋友说你们特劳特团队是品牌蓝海的‘定海神针’，一针见效，但我的看法却跟王老吉的阳总一样，更期待你们是支‘画龙点睛’的‘神笔’，也为我们哎呀呀抒写辉煌的品牌新篇章！”哎呀呀饰品的董事长叶国富诚恳道，这位27岁白手起家仅用短短几年时间就将“哎呀呀”饰品店开满神州大地、以全国3000家店的绝对优势领跑饰品连锁业界的青年商业领袖此时正是一脸虚心求教的神色。他面前的邓总，是“定位之父”杰克·特劳特的杰出弟子