会员制营销：化妆品专营店成功运营诀窍.pdfVIP

市场营销 Market strategy 会员制营销：化妆品专营店成功运营诀窍 于  斐 （蓝哥智洋国际行销顾问机构，江苏 无锡 214043） 中图分类号：TQ658 文献标识码：A 文章编号：1006-7264（2016）07-0050-04 DOI：10.13222/j.cnki.dc.2016.07.012 元发展的市场格局和竞争激烈的诸侯割据使得多 体，才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济 多种形式创新的营销手段层出不穷。 的目标。 在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现 纵观现实状况，化妆品专营店的首要市场应该是如何 产品价值社会化的基本要素之后，许多化妆品企业日益注重 使现有顾客稳定下来并成为持续性消费行为代表，以消费者 对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以会员 为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大 制为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是 多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此 哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与 获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的 顾客的认同密切相关。 资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防 不难看出，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾 线。因为他们已经发现重视关系的好处，提高占有量，扩大 客的互相依赖、互相满足的关系，而会员制营销成为营销方 顾客的终身价值。 式中最具有直接可控人性化的策略。 以化妆品店为例，女性对化妆品的需求潜力是无限的， 对于化妆品未来发展，笔者认为有6大营销趋势： 掌握好顾客的心理，适时推出会员服务，不仅能促进二次购 1 ）要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基； 物，还能增强顾客对产品的忠诚度。 2 ）要重视社会化营销，建立生活一体化生态系统； 一般情况下，化妆品专营店的会员即老顾客所产生的 3 ）要考虑市场碎片化、平台化的趋势； 销量是新顾客的3倍以上，老顾客对于店面与品牌已经了解 4 ）企业成为内容生产者，认知盈余是新时代最大的红利； 熟悉，信赖店面，忠诚度高，在店内消费化妆品的客单量及 5 ）要关注终端的情景消费； 购买频率都远远高出普通的顾客。在组织促销活动时更是如 6 ）要关注县域和乡镇经济。 此，即使同样的活动，通过陌生的派发传单邀约和通知会员 当前 “互联网+”是个伟大变革，正在以创新、开放 相比较，会员参与活动的效果要比普通的派单宣传更是高出 和融合的姿态，展现当今是一个生活大于生意的时代，一 几十倍。在参与活动的过程中，会员无论是在购买产品的机 个有温度有情感的时代，也是一个趋势干掉规模的时代。 率还是数额方面也都远远的超过普通的顾客，这就是会员的 作为化妆品企业，应该如何创新基因？如何优化生 魅力。可以这样说，会员顾客的管理水平将直接影响到店面 存？只有去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品， 的稳定与发展。随着竞争的加剧，开发顾客难度的加大，顾 去建立商业生态系统，去整合全球资源增强自身造血功能， 客的流失也日益严重，所以维护好会员工作，建立顾客对于 把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值 店面及品牌的忠诚度，对于化妆品专营店来说是非常必 收稿日期：2016-03-27 50 Vol 39 No 7 Jul 2016 Market strategy 市场营销 要的。 消费者的眼球。 但值得注意的是，一个事物的兴起必然引起风潮，随 另外要注意的是，不同年龄和收入的顾客需求也各不 之而来便是只会皮毛不懂精华，