03 消费者行为理论.ppt

第 三 章 效用理论 ★效用的特点及其衡量 一、什么是效用(Utility) 效用是消费者在消费选择的商品时所能感受到的满足程度。 第一，一种商品对消费者是否有效用，取决于消费者对它是否具有消费欲望。 　　第二，同一种商品对不同的消费者，其效用是不同的。 　　第三，同一种商品的效用在不同的时间、不同的地点，对同一消费者也会是不同的。 第四，具有主观性和客观性，不同于使用价值。 　　 消费理论中的幸福方程式 欲望是人们缺乏的感觉和求得满足感觉的统一，具有无限性和层次性。 二、如何衡量效用 度量效用的方法：基数效用法和序数效用法。 　　所谓基数效用，是指用1、2、3······这样的具体数字来计量的效用。通过对商品给消费者带来的效用赋予一个值，就可以衡量不同商品的效用大小了，而且还可以加总求和，计算总效用。 　　所谓序数效用，是指用第一、第二、第三······这样的序数来测定的效用。对商品给消费者带来的效用进行排序，就可以比较效用了。 ★边际效用分析（基数效用论） 总效用和边际效用及其关系 （一）总效用（Total Utility） 总效用是指消费者在一定时间内从一 定 数量的商品消费中所得到的好处或满足的总量。 　　总效用函数： （二）边际效用（Marginal Utility） 边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 边际效用函数： 观察张三吃面包的TU和MU,将数值记录下来，汇成表，然后绘成坐标图。 面包的TU和MU 总效用与边际效用有以下关系：1、只要边际效用大于零，总效用必定上升。 2、 边际效用递减，从总效用图上看，曲线上每一点的斜率就是边际效用，它随着总效用的增加不断减少。 边际效用递减规律及其原因和例外 边际效用递减规律是随着单位时间内同一商品消费量的增加，其边际效用趋于递减。 　　存在这一规律的原由是： 　　1、消费者生理和心理的原因，对反复刺激的反应趋于下降；　 　 2、商品用途的多样性与每种用途的重要性不一样的原因，按轻重缓急次序依次安排的结果。 边际效用递减规律的例外： 1、在二元效用函数TU=U(x,y)中，x y是互补品（如酒和菜）； 2、在“癖好”和“集成”两类情况中（如酒仙和集邮爱好者）。 问题1：假定货币的边际效用递减，将高工资者的收入转移给低工资者，能否增加全社会的总效用？ 问题2：为什么钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常的便宜？ 消费者最优选择（均衡）的条件 货币的边际效用 　货币也有效用和边际效用。它的边际效用也应该是递减的。但是，研究中假定它是常数。理由是： 1、研究某一个消费者的购买行为，不涉及贫富差别； 2、 假定每一次购买支出占收入的较小部分。 消费者购买一种商品是效用最大化的均衡条件是： 　　消费者对任何一种商品的最优购买量是使最后一元钱购买该商品所带来的边际效用和所付出的这一元钱的货币的边际效用相等。用数学公式表示： 消费者购买二种商品是效用最大化的均衡条件： 　　推而广之，多种商品的购买最优选择的均衡条件是： 　　 MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3==MUn/Pn=λ 　st　P1X1+P2X2+P3X3+……+PnXn=I 基数效用论如何推导需求曲线 消费者剩余及其度量与计算 　　消费者(consumer surplus CS)剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总价格和实际支付的总价格之间的差额。 注意的问题： 1.CS是心理感受而不是实际所得； 2.必需品的CS较大 研究消费者剩余的意义： 1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。 ★无差异曲线分析（序数效用论） 一、消费者偏好假定 　　1、偏好完全性。消费者能对任意两种商品的不同组合进行比较或排序。寓言《驴子的困境）：一头驴子面对两堆草，不知道吃哪堆好，迟迟不能做出决定，结果饿死了。本假定认为，人比驴聪明。 三个约定：A大于B ; A大于等于B; A与B无差异 2、消费者偏好具有可传递性，偏好在逻辑上是一致的，对于任意三个商品组合A、B、C，若AB，BC，则必有AC。 　　3、 “多比少好”的原则或非饱和性或无餍足性。消费者总是偏好数量较多的商品组合。A(10X,5