2005伊利液奶(品牌)传播策略 W K 100P.ppt

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2005伊利液奶(品牌)传播策略 二OO四年十月 前言 我们做过哪些准备工作? 我们对brief的理解?我们对任务的理解? 这次我们提案的主旨是 如何使伊利强化优势,永续辉煌 提案大纲 第一部分:伊利液奶(品牌)传播策略 第二部分:伊利液奶(品牌)创意策略及表现 第三部分:2005伊利年度主题促销 第四部分:2005伊利事件营销建议 第五部分:伊利创意性媒体建议(附件) 第六部分:伊利品牌公关建议(附件) 第一部分:2005伊利液奶(品牌)传播策略 先来看一下,伊利处于什么样的市场环境 1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发展,今日的乳业主要呈现以下特征: 液奶市场继续高速增长 2003液体乳产量582.9万吨同比增长,9.95%。 在未来3-5年内,液态奶仍将保持30%以上的增长。 三大品牌优势明显,竞争激烈 全国共有乳企1500多家,伊利、蒙牛、光明三大品牌占总体市场份额40%左右; 出现了经济学意义上的品牌集中现象,将形成强者恒强的马太效应。 牛奶消费呈现显著的家庭化特征 2001年至2003年,纯/鲜牛奶的渗透率,由77%增加至83%。 市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战 以草原和人为主要视觉载体,以“天然”为核心诉求,塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。 以草原为主要视觉和诉求,到以事件传播为主,实现了品牌的跳跃,形成了自然纯厚健康向上的品牌形象 以卡通牛为主要视觉形象,以“新鲜、健康”为核心品牌诉求点,建立了新鲜、健康、具有现代都市感和家庭感的品牌形象。 伊利品牌的现状如何 伊利的品牌发展要借助哪些因素 2005伊利品牌的建设方向为何 2005伊利要成为什么样的品牌 2005伊利要与谁沟通 牛奶购买者的主要特征是: 30岁以上的已婚女性 生活形态描述: 伊利与消费者要强化什么样的关系 为此,2005伊利的天然要发展为 感受是若即若离的,是有距离的; 感受是个人化的; 感受是难以触摸的; 从感受天然发展为享受天然,伊利实现了 伊利品牌空间扩展 从原来的“天然牧场”,扩展到天地间一切天然的事物,如山水风情、人文情感等。伊利可以走出草原,天然天地都可以成为伊利的品牌资产。 伊利的品牌定位 中国家庭的天然享受 伊利品牌形象规划 第二部分:创意策略及表现 “中国牛奶第一品牌”有哪些表达方式 “中国牛奶第一品牌”如何演绎 什么样的物象最能演绎天然天地? 什么样方式才能倘徉天然天地间? 不是在飞机上坐看云起,也不是在牧场张臂临风。 寻常的方式都不足以让我们胸怀万象。 我们怎样才能拥抱蓝天,俯瞰大地,融入天然天地? TVC《天然天地篇》30秒 创意引言: 主题视觉应用(主视觉、户外、终端) 中国牛奶第一品牌”如何演绎 不难想象,作为中国牛奶第一品牌的伊利,在全国拥有亿万的消费者 试想一下在不同情境、不同地域的消费者,都在享受着伊利的天然牛奶会是多么令人震撼的情景。 同一时刻 同一天然 《天然时刻篇》30秒 创意引言: “中国牛奶第一品牌”如何演绎 中国牛奶第一品牌该拥有怎样的气质和自信? 天然是最美。是对消费者真诚的承诺,是对“天然”品质的苛刻追求,是对消费趋势的最大满足。 360度天然 《天然好奶篇》30秒 创意引言: 中国牛奶“第一品牌”如何演绎 天然是每个人内心的渴望。天然给我们以营养、以健康、以幸福,对未来的憧憬—— 我们禁不住要歌颂天然,并且要用对社会有广泛影响力的明星来歌颂天然。如果是群星,又会产生怎样的影响力? 群星对天然的歌颂 中国牛奶“第一品牌”如何演绎 《天然一家篇》30秒 创意引言: 主题视觉应用(主视觉、户外、终端) 对“天然一家” 的宣传延展 第三部分: 2005伊利液奶主题推广 主题推广工具 一、2005年度主题促销活动 促销活动目标 深化年度品牌传播主题, 建立 “伊利是中国牛奶第一品牌”的消费者印象; 刺激重复性、持续性购买,直接促进市场销量提升; 强化伊利品牌与消费者的关系,维护消费者忠诚度。 促销活动的设计 加强消费者对“天然”的认知是活动设计出发点 目标对象主要针对家庭 奖品的设计要新颖有较大吸引力 2005年伊利年度促销设计 年度促销活动(方案A) “游”票设计 为什么集“游”票? 集“游”票的形式新颖,可以促进持续购买; “游”票

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