2013山东万科贝肯山推广策略研究23页.ppt

关于年底的两个收尾：品牌报纸与活动！ 从打击海到塑造一个伟大城市的标准， 都如同是想城市打出的问号， 万科进入青岛的使命便是答案。 在年底结合市中心商业项目、新都心、崂山等所有项目 做一个方向的收口：从大海到大地，从精彩到伟大 万科为此而来 年底期间，项目在进度变化。灯塔安装完成，可借此在项目现场做一次大型的活动。 活动主题：点燃一座山的梦想 活动目的：通过万科贝肯山精神堡垒---灯塔的亮灯仪式，诠释贝肯生活的真谛，及青岛万科打造有别于滨海生活的高品质万科生活的决心与责任。 活动时间：2009年底，灯塔竣工 活动地点：工地现场 活动的形式与主题必须贴切，出其不意是形式的原则，通过声光组合，情节的高潮迭起，刺激人群感官，达到记忆效果；同时通过媒体直播，形成事件，造成社会关注效应。 7点半至8点零8分，天色已暗，现场全部熄灯； 由销售人员手提马灯引导客户通过两旁布置微光的小径进入观众区入座。 8点零8分，全场熄灯，主持人宣布活动开始； 一片黢黑中，音乐响起，焰火由观众席依次亮起； 每过一段，一组礼花冲天而起；同时现场射灯聚光该处，射灯光束下呈现出万科贝肯山将来生活的场景，如红墙，街灯，…… 焰火沿山而上，至山顶处，礼花绽放，灯塔塔身霓虹由下而上，至定处灯塔射灯亮起，射向远方…… 强推期 放大区域声高 凸显山的价值 关键词：建立 新闻话题的操作,报媒的强势发布。现场的包装完成为开盘与山体的开放做好充足的准备 2月 4月 万科区动 以山为首 外展场思考 海信广场，一个奢侈品聚集的地方。 这样一个具有鲜明属性的地方，给了我们包装上的方向 《奢侈品的展示》 同一时期一本《寻找青岛》的楼书 与一本《红墙浓荫》的楼书 12月底营销中心的开放，现场围墙方案的提前到位 起势户外 起势报纸 当线上用品牌的声音推动城市方向的同时， 线下软文的接应必不可少，这是同时性动作。 发布原则：“多露脸”，例如一周之内，礼拜三 发软文，礼拜五发硬广。 报纸是打击海，城市方向离开海岸 软文是塑造一个伟大城市的标准 在缺少更多投放渠道的同时，网络的覆盖不可或缺 非开放商行为，在青岛新闻网与搜房网揭露青岛现状 在报纸与户外没法实现的话语上的犀利，将这样的媒体 以个人的行为发帖论坛。制造话题，形成网络的互动 预热期 重塑城市方向 建立贝肯生活 关键词：打击 在外展场出现同时,完成一系列视觉包装，以及相关导示,和部分物料(折业/楼书) 户外和报纸的跟紧发布,引起关注, 品牌起势 贝肯呼应 10月 2月 视觉演绎 VISION…… 有深刻内涵的艺术与文化，既象征一座城市的精神延续，亦昭示其历史沉淀后的荣誉，和与时俱进的信仰传承。 以纵观历史的眼光，投射在波士顿贝肯山。这里是“美国的雅典”，堪称艺术与文化的殿堂。举世闻名的哈佛与麻省学府、星罗棋布的书店、博物馆、画廊、音乐厅、艺术馆……，无不彰显着深厚的历史渊源。那些隐于街巷的诗社、沙龙、乐团、画室，更随时共鸣着关于生活与艺术、文化与理想的乐章。 ④信仰的航标，不在海边，在贝肯山。 正如亚当斯所说：“影响一个国家的精神，不是金钱或权势，而是一种深入骨髓的平等和自由。”今天，亚当斯、汉考格、瑞维尔、和富兰克林等风云人物的精神与信仰，仍指引着美国前进的步伐。爱莫生和惠特曼两位先哲对《草叶集》的论辩，亦至今闪耀着璀璨的人文之光。 没有纽约的浮华和洛杉矶的喧嚣，波士顿贝肯山深入骨髓的沉静、凝重，所折射的是名门家族、先哲巨匠、以及一个阶层，在财富与权力面前，安之若素的从容淡定，与矢志不渝的信仰追求。 伟大的肯尼迪家族不在海岸 浓厚的文化社区氛围不在海岸 深刻内涵的艺术不在海边 信仰的航标不在海边 过分的迷恋海岸只会使城市止步不前 离开是为了向伟大的迈进 青岛需要一个贝肯山 这是一个例证式的推广 在例证的过程， 带出自身项目的内容规划与方向 这就是我们所谓的由借到塑 叁 山 山是项目关键的一步 推广上如何看待这座山才是关键的关键 山的两个面孔 壹万科与山 万科—贝肯—山 这由起笔到落笔，由方向到落地的阶段 层层之间的起承转合必须丝丝相扣 当所有人当忙于建造房子时 万科在造一座山 这不是它人能够孜孜以求的境界 有人会说青岛从不缺山，山还用造么？ 山与山有别 一个以山海而文明的城市，山却成为了青岛的遗憾 八大关的山头早已是座无虚席 高大而雄伟的崂山，却只可远观 浮山很近，却是公共的公园 青岛名山无数，又有哪一座可以去生活的？ 或者说万科不是在造山，而是在还山 把山还给生活 从此 青岛多了一座山 以生活的名义 这是品牌与产品之间飞翼的一笔 山的两个面孔 贰人与山 这是落足于产品的篇幅，也应当落足于产品 这是一个由大到小，由面到点的推广逻辑顺序 产品的卖点显而易见 对于任何一家地产广告公司来说 将这样的产品力传播的好绝非一件