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第二章 企业战略规划 企业的战略规划 （Strategic Planning） 企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。 第一节 企业战略规划的内容和步骤 企业战略规划的内容和步骤： 规定企业的基本任务 确定企业的目标 安排企业的业务组合 制定新业务计划 企业目标---国际矿业及化学公司事例 业务组合---波士顿咨询集团法 业务组合---通用电器公司（GE法） 新业务计划--- 密集增长 新业务计划---多元化增长 多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益。 主要方式有： 同心多元化；水平多元化；集团多元化。 新业务计划---一体化增长 一体化策略是企业为减少或避免潜伏的经营危机和风险而采取的一种防范措施。其实质是企业之间在原材料、生产、技术、措施、资金等方面的联合经营。 包括： 向后一体化；向前一体化；水平一体化。 新业务计划---- 一体化增长图例 第二节 市场营销管理 一、营销管理的任务 营销管理就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间的互利的交换，以达到营销者的目标。 营销管理的实质就是：需求的管理 二、市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 市场营销组合 * * 提高农业生产力 企业任务 增加利润支持新化肥的研究 研究新的化肥 扩大销售 降低成本 提高国内市场占有率 提高国外市场占有率 提高分销效率加强促销工作 消减并访问大农场 企业目标 营销目标 营销策略 Boston Consulting Group－－BCG 明星类 金牛类 问题类 狗类 10X 1.0X 0.1X 0 低 10% 高 20% 低 相对市场占有率（X） 高 销售增长率 大 中 小 业务实力 行业吸引力 强 中 弱 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化增长 A公司 大制造商 B公司 国内外同种类型的企业 水平一体化 原材料 供应商 向后一体化 批发商 零售商 消费者 向前一体化 抵制性营销 有害需求 限制性营销 过剩需求 维护性营销 饱和需求 同步性营销 不规则需求 恢复性营销 需求衰退 开发性营销 潜在需求 刺激性营销 无需求 扭转性营销 负需求 营销管理类型 需求状况 营销组合 分销渠道 实体分销 储存 运输 分销渠道 质量 规格 特色 服务 式样 保证 品牌 退货 产品 广告 人员推销 公共关系 销售促进 促销 基本价格 折扣 付款时间 信贷条件 价格 目标市场 一,分析 1.消费者 2.竞争者 3.企业自身 二,目标市场的选择 所有人群,女性,老人,孩子 三,针对目标市场的营销组合方案 1,产品(口味,品牌,包装) 2,定价 3,销售渠道 4,促销方案(广告.营业性推广)