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2017-6-9 陈雅丽 1 第二章 市场营销调查的内容 2017-6-9 陈雅丽 3 第一节 市场环境调查 第二节 市场基本状况调查 第三节 市场营销实务调查 2017-6-9 陈雅丽 4 第一节 市场环境调查 一、政治环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境 五、法律环境 2017-6-9 陈雅丽 5 一、政治环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向。 1.政治局势 2.方针政策 3.国际关系 2017-6-9 陈雅丽 6 二、经济环境 经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。 二、经济环境 收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素 2017-6-9 陈雅丽 8 二、经济环境 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？ （提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） 2017-6-9 陈雅丽 9 三、社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。 2017-6-9 陈雅丽 10 中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美，但到了东南亚市场却一蹶不振。原来，茉莉与“没利”谐音，当地人很忌讳。后来精明的推销商灵机一动，给茉字添了两点，将“茉”改成了“莱”，“莱莉”与“来利”谐音，销路立即畅通。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 （ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。） 2017-6-9 陈雅丽 11 文化因素 种族、宗教、国籍等影响人们的行为 2017-6-9 陈雅丽 12 四、技术环境 科学技术日新月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学——技术——生产体系，科学技术在现代生产中起着领头和主导作用。 产品寿命周期缩短 技术革命极大促进经济增长 消费模式和生活方式的变革 2017-6-9 陈雅丽 13 五、法律环境 法律为企业规定商贸活动行为准则。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙。也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 六、自然环境 自然资源短缺 资源资本不稳定 环境破坏严重 政府对环境保护干预的加强 2017-6-9 陈雅丽 15 第二节 市场基本状况调查 一、市场需求调查 二、市场供应调查 三、市场竞争状况调查 2017-6-9 陈雅丽 16 一、市场需求调查 （一）市场需求量调查 （二）消费者的支出模式调查 （三）消费者购买行为调查 2017-6-9 陈雅丽 17 （一）市场需求量调查 1.人口数量的调查 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 2017-6-9 陈雅丽 18 我国人口地理分布的问题上出现了值得高度重视的趋向：（1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋势，现在很多地区已取消户口差别制度，这加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发达地区流向相对发达地区的流量。（2）城市化的速度明显加快。（3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职工人数迅速增加。 2、社会购买力的调查 (1)社会购买力的含义 在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 (2)社会