4章消费者购买行为.ppt

第一节 影响消费者购买行为的 主要因素 社会因素 购买者的文化、亚文化群，社会阶层、相关团体 个人因素 年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况和个性等。 心理因素 影响消费购买行为的社会因素 文化群体 亚文化群体 社会阶层 相关团体 社会因素---社会阶层 美国社会学家劳埃德·沃纳 把美国社会分为6个层次 上上层（1％）：社会名流 上下层（2％）：中产阶级 中上层（10％）：律师/医生/教授 中下层（30％）：白领/灰领/蓝领贵族 下上层（35％）：从事体力劳动的“蓝领” 下下层（20％） ：社会底层人物 社会因素—— 中国十大阶层 国家与社会管理阶层 管理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 社会因素- 相关团体影响人们的态度或行为的团体 首要团体 (面对面团体) 次要团体 共同志趣团体（非正式的社会团体） 影响消费购买行为的个人因素 年龄 职业 生活方式 经济情况 个性 家庭生命周期 个人因素--家庭生命周期 单身 新婚夫妇 满巢阶段 1 满巢阶段 2 满巢阶段 3 空巢 独居的未亡人 影响购买行为的心理因素 消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。 其心理过程包括：动机、感觉、学习、信念和态度 。 心理动机—自我实现者的人格特征 了解并认识现实，持有较为实际的人生观； 悦纳自己，别人及周围的世界； 情绪与思想表达较为自然； 有较广阔的视野，就事论事； 能享受自己的私人生活； 有独立自主的性格； 对平凡事物不觉得厌烦，对生活永感新鲜； 在生命中曾有过引起心灵震荡的高峰体验； 有至深的知交，有紧密的家人； 具有民主风范，尊重别人； 有伦理道德；能区别手段与目标，决不为达到目的而不择手段； 带有哲学气质，有幽默感； 带有创见，不墨守成规； 对世俗合而不同； 对生活环境有时时改进的意愿和能力。 心理因素---感觉/学习 感觉：就是人通过视听嗅味触五种官能对外界的刺激物或情况的反映或印象。 有选择的注意,有选择的曲解,有选择的记忆 学习:是由于经验而引起的个人行为的改变 第二节 消费者购买决策过程 一、参与购买决策的角色 发 起 者 影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 三、消费者购买决策过程 引起需要－寻找信息－评价方案－决定购买－购后感觉和评价 信息的4种来源： 商业来源 个人来源 大众来源 经验来源 组织市场及其购买行为 组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 它分为三种类型： 产业市场 中间商市场 政府市场 产业市场与消费者市场的差异 产业市场购买者的数量较少，但购买规模却很大。 产业市场上的购买者往往集中在少数地区 产业市场的需求是引申需求 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 产业市场的需求是波动需求 专业人员购买 直接购买 互惠 * * 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 “市场营销刺激”与“消费者反应”模式 人口的 经济的 技术的 自然的 社会文化 政治法律 产品 价格 分销 促销 其他刺激 营销刺激 购买者外界的刺激 购买者黑箱 产品的选择 品牌的选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量选择 购买者反应 1.购买者特性 2.购买者决策过程 第四章 消费者市场及其购买行为 自我实现需要 社会需要 生理需要 安全需要 尊重需要 马斯诺的需求层次理论 心理因素-动机动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 品牌之间差异极小 品牌之间差异极大 低度介入 高度介入 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 要求多样性的购买行为 习惯性购买行为 二、消费者购买行为类型