5市场营销调查的方法.ppt

实地调查的必要性 实地调查是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。 开展实地调研是为了获得——第一手资料，其优点： 1) 为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。 2）现实性或即时性 3）可信性 实地调查方法概述 实地调研也称之为“现场调查”（field survey ）。实地调查中经常被研究人员采用的方法： 搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如 焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第1、2、3类信息； 观察法较为适合搜集第4类信息； 实验法更适合搜集第5类信息。 访问调研中误差 随机抽样误差—因选择的偶然性产生 —不可避免，随抽样规模的增加而减小。 系统误差—因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。分为样本设计误差和测量误差。 —系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。 非抽样误差 怎样控制数据收集误差 怎样控制数据收集误差 （1）个别面谈询问法的实施 个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。 个别面谈流程图： （2）拦截式调查方法 一次拦截式调查活动的实施流程图 2、网络市场调研的特点 网络市场调研的缺点 调研样本有限 数据采集的可靠性 不适合深度调研 3、网络市场调研的程序 4、 网络信息收集方法 被调查者有意识的行为——网上民意测验 被调查者无意识的行为——网络跟踪 1、被调查者有意识的行为——网上民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。 与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高 2、被调查者无意识的行为——网络跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。 5、网络市场调研的方法 （1）直接调研方法 在线注册 调查问卷 电子邮件 （2）间接调研方法 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 相关网站 网络数据库 网上论坛、新闻组 四、观察法的特点 观察法既不同于日常生活中地观察，也不同于对自然现象地观察，它的特点是非常明显地： （1） 观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务地。 （2） 观察法是科学地观察，它必须是系统的、全面的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。 （3） 科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察。 （4） 科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。这是相对于在实验条件下的观察来说的。它所强调的是所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。 五、观察误差产生的原因 从调查主体和调查客体来划分，可分为两大类，即观察者原因和被观察者原因。 从观察者的原因来看：（1）态度观点原因。不同的立场、观点、方法，不同的意见和倾向，就会造成对同一市场现象观察的不同结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果，事业心不强、工作态度不认真，必然造成观察不深入不细致，产生观察误差。（2）知识和经验原因。观察者的知识是否全面、经验是否丰富，都影响到观察结果的准确性。（3）心理和生理原因。观察者的情绪好，对观察对象表现出较大兴趣，其观察结果就比较准确；反之则往往出现误差。另外，感觉器官是否正常，是否具有正常的感受能力也是非常重要的。 从被观察者的原因来看，也可归纳为几种主要原因：（1）被观察现象的发展还不成熟还不能表现出市场现象的本质。在不适当的时间、地点、条件下进行观察，往往容易产生误差。（2）由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。这种反应一般是非有意的，但会给观察造成一定误差。（3）有意识制造的假象。被观察者由于对市场调查的认识水平有限，往往会对观察采取一些对策，人为地制造出某些假象，造成观察误差。 六、减少观察误差的方法 在调查研究实践中，所谓保证资料地真实。准确就是尽量减少调查误差，提高调查地准确性，减少观察误差地各种方法是具体可行地。 （1） 选择和严格要求观察人员。观察员必须是各种感觉器官正常地人。同时还必须进行思想教育，提高实事求是观察现象地自觉性；提高责任心和认真态度；提高其对观察问题地兴趣。这样，观察结果地准确性才有了基础。 （2） 培养和训练观察员。必须对观察员地知识和技能进行培养。观察员地知识越充实，经验越丰富，观察误差发生地可能性