5竞争战略.ppt

第4章 企业战略及竞争战略 企业经营目标 企业经营战略 非竞争战略姿态 差别化战略 经营资源 企业战略问题要解决的是——企业与销售市场之间的结合问题 战略上的失败是企业最根本的失败 企业经营战略问题总体上包括竞争战略问题和事业范围选择（多种经营战略）问题两类。 本章在说明目标和战略基础上 ——专门论述竞争战略问题。 经营目标和经营战略 经营目标 经营战略及其类型 经营目标 企业经营目标，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 企业经营目标不止一个，有经济目标，有非经济目标，主要目标和从属目标，形成一个目标体系。 目标体系 企业目标由经济收益和企业发展方面的内容构成 经济收益或利润是企业生存发展的基本条件，是衡量企业经营活动效果的基本尺度，也是企业满足各方面要求，实现其他目标的前提。 企业的发展是企业基本目标核心所在，是真正体现企业组织价值、激励企业组织成员努力奋斗的方面。通常表现为销售额、总资产、规模等。 对于管理者，它是事业成功的标志； 对于职工，它能带来工作机会的增加和报酬的提高； 对于所有者，则意味着原有资产的增殖。 企业发展，还反映了企业完成基本职能的程度，既促进国民经济的发展，同时相应提高企业本身的地位。 目标体系 除了基本目标本身外，企业还必须满足所有者、管理者和职工这三个基本方面的目标或要求。这些目标必须与基本目标相一致，要与基本目标结合起来，形成一个具有内在一致性的目标体系。 企业的社会责任，并不属于企业目标的组成部分，而是企业正常经营，实现企业经营目标的一个基本约束条件。 经营目标的重要作用： 1.目标反映一个组织所追求的价值，是衡量企业各方面活动的价值标准，也是企业组织生存和发展的意义所在。 2.为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用；可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企业优势。 3.实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。企业在的反复权衡内部条件和外部环境，科学预测和把握外部环境发展趋势的基础上确定的经营目标，既能在一定时期、范围内适应环境趋势，又能使企业的经营活动保持稳定性和连续性。 经营战略 战略是企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策。它是企业组织活动长期性质的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。经营战略有以下几方面的特征： 1. 根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果 2. 阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略的要点不在于企业内部，主要考虑环境对企业的要求 3. 不限于短期利益，是企业为谋求长期生存和发展的统筹规划 4. 是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念，注重与现实的结合 5. 不仅仅是无生命的财和物的设计图，是有生命的人类组织活动的设计图。战略设计最重要的内容是人 企业战略和事业范围战略 战略可分两方面，即企业战略和事业范围战略 企业战略是为了确保企业持续的竞争优势的基本战略选择。他是拥有若干事业领域的企业在各自独立的事业战略之外的、更高层次上的、为了确保竞争优势所采取的战略方针。 它决定在哪些事业领域，以一种什么样的事业组合竞争，不同事业间如何分配资源等。是企业与竞争对手竞争的基本方针 目标是使企业在所有竞争对手中技高一筹，使企业占据有利位置 企业战略是企业环境管理最基础性的东西，从小零售店铺到大企业集团，都离不开企业战略。企业的事业范围一经确定，在这个范围内企业如何开展活动就必须遵循企业战略。 图2.1: 多元化公司的战略制定层次 图2-1: 单一业务公司的战略制定层次 事业范围选择 想在每个事业领域都采取最优战略不现实，这是必须有战略选择的第一个理由 第二个理由是，企业的若干经营事业之间并不是完全独立的，通常不同的事业之间有相乘效果。不管是技术、商标品牌、市场网络、还是经验，都可以在事业间转移和共享 通常，企业的活动不一定限于一个市场或一种事业，事业范围选择本身也是一种战略 事业范围战略，也称多种经营战略 事业范围的选择，要结合考虑市场与技术两方面因素。将这两方面结合起来，企业的事业范围就确定了 索尼公司董事长井深大的一系列风险决策 井深大是日本著名企业家，日本索尼公司名誉董事长。在战后动荡不宁的年代，井深大募集一批优秀技术人才，创立了索尼公司。索尼仅用20年的时间就从街道小工厂发展成驰誉世界的企业，这同井深大不怕风险，勇于决断很有关系。 从50年代初开始，井深大做出了一系列“风险决策”。第一次风险决策是研制磁带式录音机。当时在没有录音带的原材料和精通此技术专家的情况下，试制是要冒大亏本的风险的。但井深大没有