6多种经营战略.ppt

第5章 多种经营战略 本章要点 环境变化与经营范围选择 多种经营的意义 企业经营方向选择 经营结构决策 经营资源平衡配置 多种经营的阻力和误区 多种经营还是单一经营 企业的生存和发展通常面临两大威胁：来自市场的竞争和环境的变化。对此，企业往往依靠多种经营战略，通过扩大经营范围来降低风险，谋求发展。 企业的经营资源和经营能力总是有限的，面对的市场及其需要却又是无限的，一个企业不可能进入所有市场，也不可能去独自满足所有顾客的需要。 每一个企业都必须选择和确立一定的经营方向和经营结构，以求发挥各自的经营优势。多种经营战略便成为企业发展到一定阶段需要考虑的问题。 环境变化与经营范围 一般说，经营水平的高低决定着企业的盛衰兴亡，但是，某些企业的兴盛或衰亡，是由于其所立足的产业和市场步入衰退期 企业可以借助种种努力延长其产品的生命周期，但这是权宜之计。根本出路还在于开拓新的经营领域，通过经营多角化摆脱市场和产业衰退带来的不利影响 现代大企业组织普遍采用多种经营战略 产品生命周期 产品市场生命周期 产品的市场生命周期，是指产品进入市场到被市场淘汰的全过程，一般分为五个阶段：进入期、成长期、竞争期、成熟（饱和）期、衰退期 介绍期：新产品刚刚投放市场阶段，市场需求量小且增速慢，故须增加投入以创造大量的市场需求 成长期：市场需求急速增长、产品大批量进入市场阶段，由于竞争者增加，价格趋跌。产品差别化和市场细分化策略被广泛采用，围绕市场分额的竞争更加激烈。进入后半期，有一部分竞争者被淘汰出市场 成熟（饱和）期：需求出现停滞或逐渐下降阶段，价格进一步下跌，退出市场的企业开始增多 衰退期：市场需求明显下降时期，大部分企业相继退出市场 不同阶段，企业要相应地采取不同的竞争策略 威斯汀豪斯电气公司的“合营”策略 美国的威斯汀豪斯电气公司在电力设备及军用电子设备制造方面誉满全球。在50年代中期，该公司在军用品方面的创新速度慢了下来，同时还卷入了一场投标作弊案的丑闻之中。为了激发各部门的创业心，该公司一方面在竞争激烈的电力工程设备市场上以新的姿态积极进取；另一方面又向一些竞争较平缓而市场潜力巨大的新市场进军。公司先后投资于软饮料包装瓶装业、汽车租赁业、汽车旅馆业、冷藏保温运输业、土地开发业和邮购零售业。进入80年代后，由于一系列事件及美国的核电站事故的发生，该公司的核电业务大幅度下跌。产业结构多样化再次成为公司摆脱困境的法宝。 威斯汀豪斯公司实行产业多样化的另一条途径就是合营。由于日本、德国等国外产品在美国的市场占有率日益提高。为挽回颓势，威斯汀豪斯公司提出了“挡不住它就和它一起走”的经营对策，先后和三菱电气公司合作生产断路开关，与东芝公司合作生产高清晰度彩色显象管，与韩国现代公司联营电梯制造业，与德国西门子公司联合制造自动化设备。 进入90年代前夕，威斯汀豪斯公司共进行了55项收购兼并与合营行动，扩大了公司的经营范围。公司新任首席执行人称这是“把鸡蛋放在不同的篮子里”。 多种经营的意义 多种经营战略，是一种新产品开发经营和新市场开拓相结合的经营战略。 在原经营产品基础上开拓新市场或在原市场领域内经营新产品，都不是多种经营。企业实施多种经营战略的意义： 速度效益 范围效益 分散风险 速度效益 企业保持一定发展速度所带来的经济效益即称速度效益 速度效益则是通过保持一定的增长率来实现的，因为保持一定的发展速度可以有效地利用未开发资源，优化产品成本结构，激发职工的士气。 1 有效利用未开发资源。信息、技术、专利、商标等、工作技能。保持一定的发展速度是有效地利用闲置资源的重要手段 2 优化产品成本结构 3 激发职工士气 基本手段不外有二：一是扩大市场的地域范围，进入新市场，以国际化经营最为典型；二是扩大经营范围，进入新的经营领域，多种经营遂由此而生 范围效益 多种经营可降低单位产品成本，这就是范围效益 一方面，任何一种活动都需要以若干资源为条件；另一方面，这种经营活动本身又会创造、蓄积许多新的经营资源。多种经营条件下，资源得到充分利用，容易产生范围效益 追求范围效益的途径很多，最简单的方法就是生产副产品，最主要方法则是扩大信息资源的应用范围。此外，也不应忽视闲置资源对实现范围效益的影响，如闲置土地；利用企业季节性的忙闲规律；利用企业装备向外部提供服务 分散风险 将企业全部资源集中投入某一特定的经营领域，往往具有极大的风险性。无异于押宝，一旦发生重大不测事件，企业便会卷入危机而难以自救。 为了避免风险，许多企业采用证券业界常用的分散投资策略，将资源分散投资于若干经营领域 企业可增强抗风险能力，“东方不亮西方亮” 但我们也不能由此得出这样的结论：所有企业都应从事多角经营。事物总是利弊俱存。对那些单一产品市场基础仍很薄弱，不具备多种经营所需资金、技术、人才条件的企业来说