6章市场竞争战略.PPT

第六章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 识别企业的竞争者 确定竞争者的目标 确定竞争者的策略 估计竞争者优势及弱点 判断竞争者的反应模式 选择企业应采取的对策 第二节 企业的竞争性定位 企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。 成本领先战略 产品差异战略 市场焦点战略 按不同竞争地位划分的企业类型 市场主导者（占有40%市场份额） 市场挑战者（占有30%市场份额） 市场跟随者（占有20%市场份额） 市场补缺者（占有10%市场份额） 2002年部分品牌前三名市场占有率 2002 年部分品牌前三名市场占有率 2005年部分品牌市场占有率 2009年部分品牌市场占有率 第三节 市场主导者战略 市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。其战略： 1. 扩大市场需求总量 发现新用户、开辟新用途、增加使用量 2. 保护市场占有率 阵地防御、侧翼防御 以攻为守、反击防御 运动防御、收缩防御 第四节 市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三、甚至更低）企业。 1. 确定战略目标和采取挑战对象 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 2.选择进攻战略 正面进攻、侧面进攻、包围进攻、 迂回进攻、游击进攻 第五节 市场跟随者战略 市场跟随战略： 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 第六节 市场补缺者 补缺者含义：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 为了防范风险，企业通常会采纳两个以上的补缺基点。选择补缺基点的战略是专业化市场营销。具体说可以是市场、顾客、产品或渠道等方面的专业化。 * * 非耐用消费品 华丰5.0 华艾康1.4 雪碧18.7 旭日升15.6 伊利5.9 三得利7.9 乐凯7.9 555 7.8 统一20.3 魄力1.7 百事可乐19.7 统一30.4 三元9.8 燕京8.9 富士25.9 金霸王10.4 康师傅52.9 箭牌89.7 可口可乐38.8 康师傅31.3 光明25.6 青岛9.2 柯达63.1 南孚41.3 即食面 香口胶 碳酸饮料 包装茶饮料 液体牛奶 啤酒 胶卷 电池 第三名 第二名 第一名 商品类别 耐用消费品 爱立信14.0 实达2.3 格力8.9 TCL王牌9.8 理光6.4 佳能11.5 捷达15.2 诺基亚27.2 方正2.7 海尔11.9 康佳13.9 佳能11.6 奥林巴斯19.7 桑塔纳25 摩托罗拉29.6 联想18.1 美的12.1 长虹17.4 奥林巴斯18.7 索尼（新力）20 夏利25.3 手提电话 个人电脑 空调 电视机 普通相机 数码相机 个人轿车 第三名 第二名 第一名 商品类别 沁园 11% 荣世达 12% 阿里斯顿 8% TCL 11% 爱国者 8% 凯越 5% 第三 美的 45% 海尔 30% 海尔 38% 海信 13% 纽曼 19% 夏利 8% 第一 安吉尔 15% 小天鹅 18% 史密斯 10% 创维 12% 金星 18% 伊兰特 7% 饮水机 洗衣机 热水器 电视 MP4 汽车 第二 商品 索尼爱立信8% TCL12% LG12% 美菱7% 东风13% 第三 诺基亚48% 海信16% 海尔32% 海尔24% 上汽20% 第一 三星12% 创维15% 松下18% 西门子17% 一汽14% 手机 电视 洗衣机 冰箱 洗车 第二 商品