ch04 全面品质管理（台湾讲师课件）整理ppt.ppt

第四章 顧客滿意 4.1 緒言 在如今消費者導向的時代，企業發展並非在於擊敗對手，而是滿足顧客們的需求。顧客是公司最大的資產，一個組織是否成功全視其擁有多少顧客？其上門購買的頻率？每次購買的數量？滿意的顧客可能會買得更多且更常光顧。 TQM的目標在於促使組織能符合甚至超越顧客期望，務使顧客欣悅。瞭解顧客的需要和期望是贏取新顧客和現有顧客存續的必要因素。 4.2 誰是顧客 朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為「任何會受到產品或是過程影響的人」 4.2.1 外部顧客與內部顧客 外部顧客：不僅包含最終使用者，同時也含中間商。其他顧客包含非購買者卻與產品有接觸者，例如，政府管制機關。 內部顧客：包括提供零件以利裝配的公司內其他部門員工。 現今品質管理的基本觀念： 你的顧客是誰？ 你的顧客有哪些需求？ 你能夠滿足顧客哪些需求？ 你如何達成這些需求？ 你的供應者 (上工程) 如何達成你的需求？ 4.2.2 顧客辨識 組織必須進行顧客辨識 (customer identification) 及顧客區隔 (customer segmentation) 的工作。 4.2.3 顧客區隔 無區隔：圖4.1(a) 中，顧客完全沒有區隔，所有顧客被視為有相同的期望。目標是品質均勻，應用於大眾行銷。 完全市場區隔：圖4.1(b) 中每位顧客都有自己獨特的需求，品質需求由每位顧客自行決定，應用於客製化的行銷。 以單一準則區隔：圖4.1(c)、(d) 中，以單一因子進行區隔，例如，年齡或收入，每個不同類別的品質需求相異應採用不同的行銷手法。 以多個準則區隔：圖4.1(e) 中採用兩個差異化因子 (如收入和年齡)。每個區隔後的類別都有更明確的特徵，品質需求更明確，品質需求和行銷策略也更容易辨識。 4.2.4 區隔型態 均質偏好 (homogeneous preferences) 分散偏好 (diffused preferences) 群聚偏好 (clustered preferences) 4.3 顧客的品質認知 美國品質學會 (ASQ) 曾經針對消費者調查影響他們購買的重要因素，結果發現品質維度順序排列如下：(1) 績效；(2) 特色 (feature)；(3) 服務；(4) 保固 (warranty)；(5) 價格；以及 (6) 商譽。 顧客回饋能讓公司得到如下資訊： 發現顧客的不滿。 發現品質維度的相對優先程度。 與競爭對手比較績效。 辨認顧客的需要。 決定改進的機會。 4.7 顧客關係管理 顧客關係管理 (customer relationship management, CRM) 是一種旨在改善企業與顧客之間關係的新型管理機制。在電子商務中，CRM導入資訊系統，用以規範企業與顧客來往的一切互動與資訊。為有效管理企業的顧客關係，應針對所有的顧客進行分層化區隔與差異化服務，並建立資訊架構，宗旨是企業以滿足顧客滿意為目標，以便在市場上維持競爭力。 4.8 從顧客滿意到顧客存續 所謂「顧客滿意」是指消費者對特定消費經驗的認知結果之評估與反應。 就操作性觀點而言，顧客滿意類似其態度或認知，為顧客對產品與服務屬性的滿意總和。 科特勒 (Philip Kotler) 認為：「滿意是一種人的感覺狀態之水準，來自於對一件產品所設想的績效或產出與人們期望所進行的比較。」 忠誠顧客的經濟效益往往受到經營者的高度認同，Desatnick認為吸引新顧客比維持舊顧客要多花費5倍的努力；Jones和Sasser指出開發新顧客的成本支出明顯高於維繫舊顧客的成本，業者只要努力降低顧客的品牌轉換率，即可增加25% 以上的利潤。 * * * * *