传播学研究方法(清华崔保国).pptVIP

传播学的内容分析方法 清华大学教授 崔保国 1、理论与研究方法 理论就是对客观规律的揭示。是一套体系化的结论。 研究方法就是得出结论的办法和实施过程。 2、方法和想法 想法是艺术。是带有创造性的行为。 方法是科学。是具体的研究技术或工具。 内容分析 内容分析是我们大部分人几乎每天都在做的事情，尽管是在比较随意的程度上做。我们用内容分析方法在已知信息的基础上分析新信息，我们在信息中寻找一般性、规则性以及模式；我们阅读字里行间的信息；我们检验信息的一致性。 它等于计算文本中某些元素的出现次数。例如，一项内容分析可能研究地方报纸上有关抢劫与失事报道的次数或百分比，这需要一些仔细的定义。 3、内容分析（content analysis） 主要用于学术研究，但它也能为有心从事研究的大众传播经理和从业人员服务。例如，一位电视台新闻经理可能研究居领先地位的竞争者的新闻节目，以了解它对视众的诉求；广告主管可能研究相反的创意风格与诉求；有兴趣的媒介消费者可能使用内容分析，以便相对客观地评估媒体内容。 媒介分析的主要方法是提出并且较客观地回答一些问题。 如：媒介如何更好地达到人们所预期的目的。专业媒介如何把握目标受众？ 媒介内容上关于意识形态问题，特别是带有阶级、种族和性别歧视色彩的意识形态问题。 媒介内容批评的社会理论立场——如女权主义、马克思主义或反种族主义。 信息和社会现实之间的关系。两者间的关系可以用好几种方式来进行诠释，但最基本的一种方式是： 媒介内容是否反映了社会现实？如果是这样，那么应该反映什么样的社会现实？ 就这个问题的回答，已经产生了很多理论。 研究的意义 为什么要系统地研究媒介传播内容？原因在于人们对大众传播潜在影响的有意无意的兴趣或是弄清楚媒介内容怎样对受众具有吸引力的愿望。在传播者看来，两者都有实践基础，它们包容了非常广泛的理论概念。早期的研究主要是在新闻信息内容以及大众娱乐对犯罪、暴力和性的影响问题的揭示方面展开。此外，研究还涉猎了把媒介当作一种宣传工具在各类歧视方面所起的作用问题。 4、内容分析定义 贝雷尔森Bernard Berelson在1952年发表的“传播学研究的内容分析”。为内容分析下了一个被广泛引用的定义： 内容分析是一种客观、系统、能对明确的传播内容进行定量描述的研究方法。 5、内容分析的步骤 内容分析的过程，不同的学者按照不同的方式划分这些步骤，最少的只有四或五步，最多的有十步，十二步甚至更多。我们在这里给出的内容分析过程包括以下六个互相联系的步骤： (1)??? 定义研究问题 (2)??? 选择具体的媒介和案例 (3)??? 定义分析的类型 (4)??? 制定编码表 (5)??? 进行预试，检验编码表的可靠性 (6)??? 数据的准备和分析 5、内容分析的角度 传播内容是对现实的反映还是曲解。 媒介内容传播的短期与长期趋势分析。 不同媒介对同一问题的报道的比较分析。 媒介的风格与流派：西部片与武打片。 传播方法与传播形式的比较分析。 科技、文化等特殊领域的信息传播分析。 6、变量与编码表 7、文本分析 “文本”有两个基本意思，一是笼统地指信息本身，诸如印刷物，电影，电视节目或音乐等。Fiske所提出的另一种理解方法是将“文本”定义为受众对于媒介内容的理解。举例来说，一个电视节目只有在被欣赏时才是文本，也就是说它在和某一个受众相互作用且能被受众理解、使受众娱乐时才是文本。由此可知，从“已知的含义”这一意义上来说，同样的电视节目可以成为不同的文本。总结这一点，Fiske认为，“节目本身是商业（工业）的产物，而文本却是受众的产物。”从这个角度来看，重要的是要认识到“传播”不仅是“传播者”的活动，而且是受众的活动。 开放的和闭合的文本 我们所讨论的媒介内容，其含义在某种程度上可以被看作是“开放的”或是“闭合的”。根据Eco的观点（1979），开放的文本不使受众局限于一个特定的含义或解释。根据开放性的程度，可以区分不同的媒介文本。例如，新闻报道就不具备开放性，它趋向于一个统一的信息终端，可是连续剧和肥皂剧却十分松散，因而就有不同的解读方式。 文本分析方法 ·受众参与了媒介文本的制作 ·文本可以有不同的编码方式 ·文本是多义的——多种潜在的意义 ·媒介文本和其它文本有关联（交叉性） ·媒介文本采用不同的叙事形式 ·媒介文本有着不同程度的开放性或闭合性 ·文本是现实的或臆造的 8、内容分析的案例 案例1：关于“9·11”报道的内容分析 案例2：关于中国媒介上的日本形象分析 4、内容分析的过程 选择分析对象 抽样 确定分析类目 确定分析单元 第五讲 测量 所谓测量：对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观