万科开发商角度的策划研究建筑地产145p.ppt

开发商角度的 房地产营销 万科深圳区域本部营销管理部 总策划师 高 剑 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒 营销的主要对象 未知客户=茫茫人海-芸芸众生 潜在客户=未知客户+第一次握手（接触） 成交客户=潜在客户+利益 离开客户=成交客户+不满-利益 利益=价值-价格 价值=感知+真实价值 价格=感知-真实价格 真实价值=潜在客户+识别能力 真实价格=明码标价+N（打折，促销，赠品） 感知=传播+反应+心理变化+环境+X（变量） 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量 房地产营销的三个步骤 一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 产品的策划 是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。 四季花城  我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。 我们需要市场细分 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。 市场细分 市场细分概念 简单的说市场细分就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 市场细分的步骤 （1） 识别与产品相关的需要域，确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分） 根据细分维度，进行市场细分 。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体 。 具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。 市场细分的步骤（2） 有效细分市场的必要条件 可区分性 “可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。 可进入性 可测量性 “可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。 可赢利性 市场细分的指标 地理指标:地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育的程度、职业、收入等 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 作 用： 例：宝洁在洗发水市场又细分出多个市场 如：海飞丝的“去清凉，潘婷的”营养滋润， 伊卡璐的“草本精华”和飘柔的“柔顺护理” 房地产市场细分背景： 第一阶段：市场起步阶段。卖方市场，供小于求，开发商不需要考虑太多消费者需求，产品一上市，各种消费者纷纷抢购 第二阶段：市场发展阶段。开发商已经考虑各种消费者的不同需求，但往往会选择开发复合产品来满足不同需求的消费者 第三阶段：市场成熟阶段。市场竞争越发激烈，开发商会根据不同细分市场需求提供差异化产品，以保持其竞争力 案例： Pulte Homes 利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略 Pulte Homes的客户细分流程 将所有市场中的客户细分为11类目标客户群 将统计数据结合已有的分析模型，去评估在每一个地域市场中的目标客户群 针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么 客户细分的传统方法 传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它 不是Pulte Homes进行客户细分的模式 基于客户价值的客户细分过程：步骤 1 理解消费者群体 两个有力的指标：需求（愿望）与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一 个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相的。 后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担 得起的任何住房。在多数