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第十章 系列广告文案和长文案写作 第一节 系列广告文案的写作 一、系列广告文案的特征 1.系列广告的概念 2.系列广告的特征 （1）广告发布的系列性 （2）系列广告内容密切相关 （3）系列广告风格和谐一致 二、系列广告的类型与作用 1、信息一致型 它是指系列广告中具有相同的造型，相同的模特，甚至具有相同的标题，从不同的方面展现一个主题。 尼桑 二、系列广告的类型与作用 2、信息并列型 信息并列型系列广告文案，指组成系列广告文案的各单篇文案在内容上、形式上是平行的关系，各单篇广告文案自成单元，每个单篇之间又是互相关联、缺一不可的，它们分别从不同侧面揭示广告事物的有关信息。 二、系列广告的类型与作用 3、信息递进型 顾名思义，信息递进型系列广告文案，其信息的内容是循序渐进，步步深入的。在一个系列中，前面文案的信息是后面信息的基础，后面文案的信息是前面信息的继续与深化，这种类型的系列广告可以引起悬念，吸引消费者的注意，激发其继续了解广告信息的兴趣与欲望，最终激发其购买行为。 ?? 王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。? 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 张虹  三、系列广告文案的写作要点 1．有统一明确的广告主题 2、寻求一个“系列化”的创意 3、每一单篇广告有自己的完整的宣传重 4、把系列广告引向一个高潮 5、要有整体的关联性和统一的风格 6、要有均衡意识点 7、要在统一中体现变异 8、选择适合广告对象特点的表现方式 9、综合考虑系列广告的媒体组合战略 1．有统一明确的广告主题 2、寻求一个“系列化”的创意 系列广告作为相继发布的一系列广告作品，它旨在强化这一系列广告的“系列感”，以使人们对系列广告有一整体的印象，这样就需要对系列广告的“系列化”寻求一个出色的创意，使人们从第一则广告开始，对这一系列广告保持持久的兴趣。 立白强效驱蚊 3、每一单篇广告有自己的完整的宣传重点 系列广告的目的在于形成强大的广告宣传攻势，给人们以强烈的冲击，因此它要求系列广告的每一单篇不是一则广告生拉硬扯分解成的几个片断，而是每一单篇都有着相对完整的宣传重点。 中国移动通信 微软幻想 4、把系列广告引向一个高潮 系列广告作为在整体战略指导下的多篇广告，它有着统一的战略目标和广告主题。系列广告文案写作应设法通过每一单篇来逐渐地揭示广告主题，并且通过制造悬念引起大众的强烈关注及持久的兴趣，最后把系列广告引向一个高潮，使人们对广告主题有一个明确的认识。 台湾玛莉化工厂G——11药皂系列广告文案 （2） 标题：玛莉G——11征求受害人，应征人“0” 副标题：截止目前为止，五人应征受害人 （3） 标题：征求受害人，应征人2 正文：有一位XX消费者，提出医师检验报告书 应征，谓坐上腿部发生红疹现象，现已 指定医师进行复检中，另一消费者，因 为能提出医师检验报告书，与应征资格 不合，未予受理。 (5) 标题：我是受害人 副标题：未经法院审判的死刑。 正文：遍寻世界各国病例，G——11药皂并无致病前例。三年前台湾有关G——11药皂为害的报道与传说，均查无实据，G——11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G——11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，以正视听。 5、要有整体的关联性和统一的风格 系列广告是在统一的战略下推出的多则广告，它不是生拉扯在一起的一堆广告材料，而是有着内在联系的统一的整体，这样才能给人以“系列化”的感觉。因此，系列广告文案的写作必须强化各个单篇之间的关联性，使之具有统一的风格。 6、要有均衡意识 文案创作人员在写作时候一定要对每一个单篇同等重视，在每一个单篇上花费大致相同的精力和笔墨，使系列中的每一篇文案在创造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整个系列呈现出一种和谐与均衡。而不能系列广告中只有单独的一篇或