陶瓷行业渠道开拓与管理精选.ppt

3）向谁开展调研？（对象） 行业协会、行业媒体 竞争品牌营销人员 相关性行业营销人员 传统建材商、装饰公司、建筑商 竞品的历史工程、零售商、经销商 相关性行业零售商、批发商、经销商 工程、工地负责人（基建科） 施工人员 实地开发流程--目标市场的调研 * 建议：跑出去吧少年！ 去和你的竞争对手聊天 去和你的竞争对手的渠道聊天 去和你的经销商聊天 去和类似行业的渠道商聊天 去和上下游的同行聊天 把这个市场上的所有情况摸个 清清楚楚，明明白白！ 实地开发流程--目标市场的调研 4）如何实施调研？（步骤） 第一步：整体性普查调研（宏观面） ——获得感性认识 ——粗略把握市场 第二步：选择性重点调研（中观面） ——缩小调研范围 ——锁定重点对象 第三步：确定性集中调研（微观面） ——深度背景调研 ——确定关键性条件 实地开发流程--目标市场的调研 5）调研结果是什么？（分析） 市场特点 市场容量 当地前10同类经销商SWOT分析 意向潜在经销商的优劣势比较 竞争品牌的优劣势 我们品牌的机会点在哪里 区域的渠道策略与市场目标 实地开发流程--目标市场的调研 实地开发流程—市场方案拟定 思考：《一份市场开拓方案》 包括哪些内容？ 当地市场总体分析 市场特点、消费习惯分析 竞争形势分析 主流品牌SWOT分析 品牌SWOT分析 品牌市场开拓策略 市场占有率目标 渠道布局与开拓计划 年、月度新客户拓展目标 样板工程建设计划 组织建设与培训计划 整合传播、推广计划 市场规划与分工 年度利润、费用指标 销售管理制度与工具 实地开发流程—市场方案拟定 《市场开拓方案》 实地开发流程—渠道布局策略 实地开发流程--准经销商来源 思考（讨论）：准经销商来源有哪些? 传统陶瓷卫浴经销商 相关建材经销商 家居用品经销商 转介绍：朋友、同行、老客户 大品牌分销商 装饰公司老板、设计师 开发商、建筑商中高层领导、采购负责人 施工队包工头 跨界商人 其他？？？ 实地开发流程--准经销商来源 * 思路一：选择经销商就象选老婆。 思路二：选择经销商考评要全面。　 1、商业意识：考查其商业意识和敬业精神； 2、实力认证：财务实力、渠道实力、社会关系实力； 3、市场能力：现经商品或项目的业绩表现； 4、管理能力：团队结构、管理架构、公司核心人物； 5、口 碑：在当地同行业中的口碑、在合作伙伴中的口碑； 6、合作意愿：企业提供的政策、产品和服务是否可以满足他的需求进而 激发他的积极性； 思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配。　 思路四：大小权衡，合适的才是最好的。 　　 实地开发流程--准经销商选择 ? A B 关键标准 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 经营能力 年销售额 所属区域市场份额 市场份额增长率 年利润率 渠道控制能力 仓储配送能力 售后服务能力 财务状况 总计 1.0 市场信誉度 回款速度（周期） 合同完成情况 市场口碑 总计 1.0 实地开发流程--准经销商选择 十全十美经销商 实地开发流程--准经销商选择 * 选择客户的误区 误区一：预设立场——认为经销商一定认可你的观点和品牌； 误区二：冒然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。 误区三：不重视必威体育官网网址——底线露得太快，过早表达合作意愿。　 要知道你的目标客户想要什么？ 实地开发流程—找“要点” 别只说自己想要什么？ 你想要的和他想要的找到平衡才能谈成生意。 一般来说， 没有谈不拢的生意，只有谈不拢的价格。 关键是这个平衡点是否是你和他都能接受的。 * 一般来讲，人家要钱！ 二般来讲，人家要名。 三般来讲，人家要布局。 四般来讲，人家要未来。 讨论：经销商要什么 ？ 实地开发流程—找“要点” * 客户在产品品类补充方面的需要、客户在售后服务方面的需要、客户在促销方面的需要、客户在市场定位方面需要支持、客户在渠道定位方面需要支持、客户在了解竞争对手方面需要支持、客户在营销策划方面需要支持、客户在培训方面需要支持、客户在专业知识方面需要支持、客户在了解行业信息方面的需要、客户在提升企业形象方面的需要… … 仔细想一想，客户的需要是多方面的，可能你只需要满足客户在某一方面的需求，你们就能达成合作，你同时应该发现，上述很多的需要均是一种服务方面的需要，比市场支持费用要求更高的需要。你的专业知识，尤其是你了解的边缘专业的知识将减少费用的谈判，为公司带来效益。 实地开发流程—找“痒点” 利润越来越低 回款越来越难 费用越来越高 休息越来越少 厂家越来越强硬 品牌越来越杂 顾客越来越挑剔 员工越来越散漫 实地开发流程—放大“痛点” * 接 近 拜 访 谈 判 合 作 协 作 自我