雀巢战略.ppt

雀巢案例分析 2016mba春季班 杨林 1 2 3 4 雀巢从哪里来？ 雀巢在中国 雀巢在做什么 评价与启示 part1 欢迎来到日内瓦湖畔的小镇沃韦，这里湖光山色，拥有着世界文化遗产拉沃葡萄园梯田，也是卓别林居住了25年并长辞于世的地方，当然也是我们要说的主题这里是雀巢公司的总部。 1 1 1867年，瑞士人亨利?雀巢为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品，这种产品用他自己的名字作为标识。1874年，朱勒斯?蒙耐瑞特从创始人亨利?雀巢手里收购了公司。作为一个精明的商人，蒙耐瑞特深明公司要迅速发展壮大，有效的资本运作是最佳的方法，雀巢开展了一系列的收购，企业迅速扩大，产品种类不断增加。 1898年，雀巢收购了一家挪威浓缩牛奶公司，不久之后，公司在美国、英国、德国和西班牙开设了工厂。稍后雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和印度建立了仓库。1938年，雀巢公司正式推出雀巢速融咖啡，这项伟大的发明为雀巢带来了巨大的利润。二战之后，雀巢确立了成为世界食品行业巨头的发展目标。 在接下来的几十年时间里，雀巢通过大规模的投资及并购迅速扩大了自己产品的种类：从收购药品生产企业爱尔康公司到收购毕雷矿泉水和斯派乐斯宠物食品公司——一个实力雄厚、产品多元化的跨国食品巨头版图正式成形了。 1 part2 黑龙江双城是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。就是这样一个让所有跨国公司都足以为之却步的地方，雀巢却把它将当做全面进军中国市场的桥头堡。雀巢明白自己要想在双城这块土地上站稳脚跟，就必须考虑如何为当地民众谋求经济利益，赢得他们的好感——为了解决奶的供应问题，雀巢从欧洲派来一支专家队伍，不仅建立了一套提高奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度，而且还向农户教授照顾奶牛的技术和采奶技术。雀巢这种协助当地发展经济、帮助农民提高收入的发展方式，得到中国政府的高度嘉许，给雀巢赢得了良好的社会形象。 雀巢的中国长远战略目光在十几年后即2004年得到了体现——对奶源掌握不了主动权导致产品成本过高，世界五大奶业巨头法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕兰相继黯然退出中国市场，惟有雀巢硕果仅存。 part3 1．弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的增长 尽管雀巢是世界最大的食品集团，拥有雄厚的实力，但是雀巢也不可能对食品每一个细分行业都有丰富的经验及资源，所以通过有效的并购与投资使雀巢弥补了这方面的不足。 同时，雀巢在中国所并购的企业大多是行业的龙头企业，通过控制这些龙头企业，雀巢就可以控制市场，并获得庞大的客户群，使企业在某一方面获得快速的增长。 2．抵御竞争对手的进攻 作为世界最大的食品饮料集团之一，雀巢无论是在咖啡制品、奶制品还是在冷饮、冰淇淋领域，雀巢都要面对老对手联合利华、帕玛拉特以及中国本土的诸多新兴力量的竞争。雀巢通过长期的收购，可以不断扩大自己在不同产品种类上的市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手的进攻。 　　 3．并购——进入新市场的最有效方式 作为奶制品起家的跨国巨头，雀巢在长达130多年的发展历史中，生产的产品种类不断增多，所进入的新兴市场也不断扩展。雀巢要打破不同国家、地区之间的经济壁垒及进入门槛，并购是最有效的方式。通过本土化的并购或合资，雀巢可以迅速获得市场的准入证。 通过有效的资本运作，一个全方位的雀巢中国食品帝国已经成形：尽管前有本土企业的崛起威胁，后有跨国企业竞争狙击，但雀巢这个巨人的发展步伐却从未因此慢下来，中国与印度已经成为雀巢全球各地市场中增长最快的两个国家。 part4 4 收购的不只是产品 更考虑整体布局与产业链联系 共建生态圈 大家一起玩 政府、农户、销售商大家互 利互惠共同营建生态圈 国际品牌也要靠运营 从味道好极了到今天从雀巢咖啡开始 市场是培育出来的 不要计较一时得失 有些市场能做，有些市场能做大，有些市场要放弃。 4 Thanks * * * * * *