企业使命和战略目标.ppt

第四章企业使命和战略目标 第一节　企业使命和愿景 组织愿景和使命陈述提供了战略制定的框架和背景。 包括： 公司存在的理由和核心价值观（使命） 关于某种预期状态的陈述（愿景） 一、企业使命 １．内涵 使命：关于企业为什么存在的根本价值与目标的陈述。 包括经营的目的、存在的理由、价值观和信念、行为标准或公司层面目标。 也称为包括企业宗旨和企业哲学两部分 例：企业的使命 柯达公司：在所有的时间和所有的地点向顾客提供捕捉、保存、处理、输出和传播影像的解决方案。 福特公司：充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具。。。预测顾客的需求，提供改善人们生活的出色的产品和服务。 ２．界定业务 公司的业务界定必须包括下面三个因素： 顾客的需求：需要满足的是什么 顾客群：需要满足的对象是谁 所采用的技术和开展的活动：采用什么样的方式来满足顾客的需要 定义公司的业务 例：麦当劳 在全球范围内向一个广泛的快餐食品群在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。 （１）顾客需要的是什么 不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请不要给我东西。 （２）业务界定：要宽一点还是窄一点？ 默克（MERK）：为社会提供卓越的产品和服务－提供革新和解决方案，满足顾客的需求，改善人们的生活质量。 联邦快递：为那些时间比较紧和不期遇到一些意外事件的顾客提供隔夜邮件递送业务。 宽？窄？ 宽的范围界定 饮料 儿童产品 家具 全球邮件递送 旅游 宽？窄？ 宽泛的表述不会提供任何实际的战略指导。但是它可以追求的战略路线就有无限条。但将会有缺乏业务核心和分散精力的危险。 业务界定的宽窄同公司的业务焦点和业务意图有关。 多元化经营的公司和单业务公司相比，业务界定要更宽一些。 （３）以顾客为导向 产品导向的业务定义关注当前产品和市场的特性，而不是这些产品希望满足的顾客的需求。 产品只是满足顾客需求的特定物理形态。而顾客需求可以通过其它许多不同形式得到满足。广泛的以顾客为导向的定义可以在需求发生重大转变时保护公司 以顾客为导向的使命陈述有助于公司预见需求变化，将环境的变化转为投资机会。 例：对业务的界定 许多办公设备企业将业务定义为打字机制造商。－（顾客信息处理的需要？）。最大的打字机生产商Smith Corona1996年破产。 IBM：提供信息存储和处理的方法。而在50年代，它是打字机和使用穿孔卡片技术的机械式编表机市场上的领导者。公司后来进入计算机、软件系统、办公系统和打印机市场。 达美乐：公司的创始人认为从事送货事业，公司的专长是能够在30分钟内向成百万的家庭送比萨。如果达美乐公司打算扩展业务，管理当局更愿意考虑为卧床的病人提供便捷的药品服务，而不是提供更丰富的意大利食品。 3、价值观 表明企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提倡什么。 主要由处理企业经营过程中各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。 是企业战略决策的基本准则 为谁的利益？ 股东中心：英、美、加、澳等国，公司董事会为股东的利益经营公司 利益相关者论：工商企业是追求多个集团利益的社会机构。如日本和欧洲大陆国家。公司平衡多个利益集团之间的利益。 案例：施乐公司的价值观 案例：核心价值观 3M公司，核心价值是创新性地解决问题。 默克公司（Merck）要求员工保持并改善人们的生活 沃尔玛则要求员工致力于向富人与穷人销售同样的商品。 第六条[文化]：资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条[社会责任]：华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 二、愿景 愿景是对于企业未来发展的简洁陈述和观点。是对公司未来的一种战略性思考，描述了某种期望实现的状态。 愿景的陈述是前瞻性的，确定了企业期望的长期发展状况。与此相比，使命是对企业存在的意义，即企业的根本价值与目标的陈述。 例：愿景 Vision 1. 从发展的角度陈述 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司