促销策略.ppt

本章要点: 1. 促销的基础知识 2. 人员推销策略 3. 广告策略 4. 公共关系策略 5. 营业推广策略 1.1 促销的概念 企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的的信息，引发、刺激消费者兴趣，促进其了解、信赖并购买产品的活动 1.1 促销的概念 理解： 1、核心是沟通信息 2、目的是促使消费者产生购买行为 3、采用人员促销与非人员促销 （广告、公共关系、营业推广） 1.2 促销的作用 1、传递信息，提供情报 2、突出特点，诱导需求 3、引起购买欲，扩大销售 4、形成偏爱，维持与扩大企业的市场份额 1.3 促销组合的含义 Promotion mix 把广告、人员推销、公共关系和营业推广四种促销策略有目的、有计划的结合，以达到最佳效果，形成一个完整的促销决策 1.3 促销组合的含义 促销组合包括 ?人员推销策略 (Personal selling) ?广告策略 (Advertising) ?公共关系策略 (Public relation,PR) ?营业推广策略 (Sales promotion,SP) 销售促进 2.1 人员推销的概念 由企业派出人员或委托推销机构向目标市场介绍或销售产品的经营活动 ?推销三要素 推销人员、推销品、推销对象 2.2 人员推销的特点 1、直接的双向沟通 2、推销的精确性 目标精确（对象）、提供信息精确 3、建立良好的关系 4、劳动力密集，成本昂贵 2.3 人员推销的过程 没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销过程的无限灵活性 但大多数推销都经历以下几个阶段 供参考 2.3 人员推销的过程 3.1 广告的含义与特点 一、广告概念 广告主以付费的方式对观念、商品或服务进行非人员的展示与促销 1、非人际传播 2、付费传播 3.1 广告的含义与特点 二、广告的特点 1、高度大众化 2、渗透性很强 3、富有表现力 4、单向的信息传播 3.2 广告的5M决策 1、广告的目标 (Mission) 2、广告的费用 (Money) 3、广告要传达的信息 (Message) 4、广告所使用的媒体 (Media) 5、广告效果的衡量 (Measurement) 一、确定广告目标 特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体沟通任务 1、提供信息 主要用于产品的开拓阶段，建立初步的需求 一、确定广告目标 2、说服购买 在竞争阶段（在成长期的产品） 3、提醒性广告 对于成熟期的产品 二、确定广告预算 1、应考虑的因素 ?产品的生命周期阶段 ?市场份额高低 ?竞争和干扰 ?广告频率 二、确定广告预算 2、广告预算的确定方法 ?量入支出法：根据企业的经济实力决定广告费用 ?销售额百分比法：依据目前或预期的销售额来确定广告费用 二、确定广告预算 2、广告预算的确定方法 ?竞争对等法：依据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告费用 ?目标任务法：依据企业所要达到的目标确定广告预算 三、广告信息决策 如何将广告信息有创造性的、准确并恰当的表达出来 1、广告创意 决定吸引力、感染力和促销力 三、广告信息决策 2、广告诉求 ?诉求：外界事物促使人们从认识到行动的整个心理过程 ?理性诉求:对消费者运用说理的方法，直接陈述产品的优点和特点 三、广告信息决策 2、广告诉求 ?感性诉求：采用富有人情味的方式着重调动人们的情感，诱发人们的购买动机 ?观念诉求：树立新的消费观念或改变旧的消费观念 四、广告媒体决策 1、媒体的类型 传统四大广告媒体 ?报纸广告 ?杂志广告 ?广播广告 ?电视广告 四、广告媒体决策 1、媒体的类型 ?网络广告 ?户外广告 ?直接邮寄广告 ?店堂广告（POP） 每种媒体均具有各自的优缺点 四、广告媒体决策 2、选择媒体时需考虑的因素 ?目标顾客 ?产品的性质 ?地理位置 ?信息的持久性 ?媒介的费用 五、广告效果衡量 ?信息传递的效果 ?促销的效果 4.1 公关的含义与特点 一、含义 企业通过提供有说服力的信息资料以建立企业与社会、企业与企业、企业与个人之间的和谐关系，从而树立企业良好的公众形象，最终促使顾客自觉购买本企业的产品 4.1 公关的含义与特点 二、特点 1、可信度高 2、传达力强 3、具有新闻价值 4.2 公共关系的作用 一、营销公关 可用于构筑企业的长期战略形象，提高企业的知名度和美誉度，提升企业的地位，从而加强其他的营销活动 4.2 公共关系的作用 二、组织公关 作为与不同公众建立长期的