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信息分析与预测 教师：苏敏 电话E-mail:sumin@hrbeu.edu.cn 3.2.2 社会调查 社会调查又称实际情况调查，是一切以信息收集为目的的社会实践活动的总称，它既包括对人的访问，也包括现场、实物等的实际考察。与文献调查方法相比，社会调查方法具有特点： 1、针对性强，互动性好 2、直观性强，原始数据多 3、内容新，速度快 4、形式多样，渠道广泛 3.2.2.1 社会调查的研究领域 一、消费者研究 1 、消费者基本情况分析,具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生子女等众多基本变量的了解与分析； 2、消费者购买动机及认知能力分析。而购买动机又可以从不同层次加以分析，比如：从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机、习惯购买和从众动机。 3.2.2.1 社会调查的研究领域 3·地域差异分析，主要是分析和了解不同地区的消费者的生活习惯、消费观念的差异，以此为基础制定区域营销企划； 4·消费习惯分析,消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些，有无规律； 3.2.2.1 社会调查的研究领域 5·具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关系等； 6·消费者对特定的品牌商标或特定的企业商标产生偏好的因素、条件和原因，品牌忠诚程度如何，变化的规律是什么； 7·新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其购买原因和反应是什么？新产品的哪些特性能够吸引什么样的消费者。 3.2.2.1 社会调查的研究领域 二、销售研究 1·在现有市场中产品的需求量和销售量是多少，市场特性是什么，是供不应求，还是供大于求，有无垄断等； 2·不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力以及不同细分市场的范围与变化情况； 3·分析研究国内外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的计划与原则。 3.2.2.1 社会调查的研究领域 4·同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，本企业如何能够扬长避短、发挥优势。 3.2.2.1 社会调查的研究领域 三、产品研究 1·分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对不同区域的周期阶段采用不同的产品策略； 2·改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量，以新的包装设计吸引用户； 3·重新分析老产品的性能，研究如何改进老产品，增加产品新用途，找寻产品的新的可能增加销售量的方面和分析新用户； 3.2.2.1 社会调查的研究领域 4·根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利于提高产品的适应能力和竞争能力； 5·分析产品的商标，分析用户对产品商标的态度和认知程度。 3.2.2.1 社会调查的研究领域 四、广告研究 1·广告诉求与原稿研究； 2·广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系； 3·广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究； 3.2.2.1 社会调查的研究领域 五、价格研究 1·价格与商品供求关系研究，根据需求适当调价，有利于调节生产与流通的平衡； 2·商品的比价研究，调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。 3·消费者心理价格研究。案例：零整价 4.其它 3.2.2.1 社会调查的研究领域 其他研究 商圈研究 渠道研究 竞争对手研究 3.2.2.2 社会调查方法 社会调查方法 访问调查法 观察调查法 问卷调查法 其他方法 访问调查法 一、访问调查按照询问类型 1、事实询问 例如：您家使用的冰箱是什么品牌的？您从事何 种职业？ 主要用于客观情况的了解 2、意见询问 这类询问是请被调查者就调查者提出的问题发表自己的意见、看法和要求，适宜于了解人们的消费行为与愿望时采用。 例如：你在购买服装时，您是注意品牌、质地、还是颜色、款式？您今年准备购买个人电脑吗？ 访问调查法 3、解释询问 这类询问是被调查者说明他们的购买行为、购买动机以及对某个问题看法的理由、原因等。例如：您为什么购买个人电脑？您为什么购买某品牌的产品？ 访问调查法 二、按照与被访者的接触方式 访问调查法 深度访问 深度访问又称临床式访问，它是为搜寻特定经验及其行为动机的主观资料所做的定性访问。深度访问通常有重点地提出问题。 深度访问松散而且随意，调查者可以随时随地进行插话，不需按照顺序，探究问题的原因。 在社会调查中, 深度访问经常用于对态度、意见、情感、动机、价值等等方面的研究。 访问调查法 深度访问案例（提纲