5目标旅游市场的选择与定位.ppt

（三）集中性市场策略 营销组合 细分市场3(放弃) 细分市场2 细分市场1(放弃) 密集营销 * （1）定义： 集中性目标市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化旅游产品销售和服务。 * （2）优点： 采取这种市场策略，企业不是追求在整个旅游市场占有较大份额，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 特别适合于资源力量有限的中小企业。由于中小企业实力有限，在整体旅游市场上无力与大企业抗衡，如果集中优势力量在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。 * （3）集中性目标市场策略也有局限性，其 一是市场区域相对较小，企业发展受到限制； 其二是经营潜伏着较大的风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者购买兴趣发生转移，或有强大竞争对手的挑战和新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 * 四、目标市场营销策略选择 旅游市场营销的宏观环境 企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况 旅游市场的同质性 竞争者的数目 竞争者的市场营销策略 * 小结： 1、旅游目标市场选择原则 2、五种旅游目标市场覆盖模式 3、三种目标旅游市场的营销策略 4、目标市场营销策略选择需要考虑的因素 * * * 人口细分 企业按照“人口变量”（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。 这是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而且人口变量比其他变量更容易测量。 * * ★青年人旅游市场 （探险、滑雪、狩猎、骑马、武术、乡间生活、修学旅游、极限旅游等） ★中年人旅游市场 （度假旅游、商务会议等） ★老年人旅游市场 （休息、消遣、探亲、访友和参观历史古迹） 年龄及家庭年龄结构 * * 消费心理因素 心理因素 具体心理因素市场细分 生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等 * * 生理年轻还是心理年轻？ 美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场。该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。 这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。 * * 心理细分 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。 * * 心理细分 为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即： ①活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动； ②兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣 ③意见（Opinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度”。 * * 行为因素细分标准 行为因素 具体行为因素市场细分 旅游目的 观光、度假休闲、商务、会议、探亲访友 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 购买时间方式 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 出游者情况 从未、曾经、潜在、初次、经常等 态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 出游次数 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 * * 案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： 　　　①大约23％侧重价格低廉。 　　　②46％侧重耐用性及一般质量。 　　　③31％侧重品牌声望。 　　当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。 * * 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场