创造顾客价值和顾客关系.ppt

第4章 创造顾客价值和顾客关系 一、营销与顾客价值 二、培养顾客关系 三、建立顾客资产 四、顾客数据库和数据库营销 一、营销与顾客价值 （一）价值传递过程 （二）全方面营销导向和顾客价值 （三）识别顾客价值和顾客满意度 （一）价值传递过程 1、传统的价值传递过程——顺向营销 制造产品 销售产品 2、现代的价值传递过程——逆向营销 选择价值 提供价值 传播价值 （二）全方面营销导向和顾客价值 基于顾客价值的营销 1、价值探索——第Ⅲ篇 2、价值创造——第Ⅳ篇 3、价值传递——第Ⅴ篇 （三）识别顾客价值和顾客满意度 1、顾客感知价值 2、顾客满意度 1、顾客感知价值（CPV） 顾客感知价值=总顾客价值—总顾客成本 总顾客价值：顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。 总顾客成本：顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。 产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值； 服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值； 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值； 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客感知价值最大化的意义 营销者必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本！ 处于顾客感知价值劣势的营销者有两个可供选择的途径： 1、增加总顾客价值，要求加强或增加供应品的产品、服务、人员和形象利益； 2、减少总顾客成本，要求减少购买者的成本，营销者可以减低价格、简化订购和送货程序等。 2、顾客满意度 顾客满意度：指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客满意度—产品选择 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 Case 顾客满意的重要性 顾客满意对企业来讲至关重要！ 满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。 相反，如果顾客在购买企业的产品或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的影响。 顾客感觉不满时可能发生的行为 美女万元雇水牛拉宝马车 ——称是老牛拉破车 2008年7月16日下午3时，广州阳光灿烂。 一个身穿V领黑色衣裙，戴太阳镜的时尚女子顶着烈日在白云大道南一汽车销售公司前走着。前方，一个穿着汗衫的农民正驱赶着一头老水牛为她开道，而水牛身后牵引着一辆崭新的银灰色宝马525Li。 二、培养顾客关系 （一）关系营销的五个层次 （二）顾客关系管理（CRM） （一）关系营销的五个层次 1、基本营销 2、反应营销 3、责任营销 4、主动营销 5、合作营销 三、建立顾客资产 顾客资产：企业所有顾客终身价值现值的总计。 顾客资产三种驱动因素： 价值资产 品牌资产 关系资产 营销故事--两位富翁遵循的同一个秘诀 渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!” 中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。” 中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上